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上線3天，刷屏500萬，網(wǎng)易這個(gè)戲精憑什么？时间：2017-12-07 阅读 Julia此刻坐在老板的辦公室，心情有點(diǎn)慌亂。 3 個(gè)月前，她在秋招中打敗 10 個(gè)對(duì)手成功拿到網(wǎng)易o(hù)ffer。而今天是她來網(wǎng)易上班的第一天，“想想都覺得是美好的一天呢!” 然而在她還沒來得及幻想明亮未來時(shí)，她就被老板叫過去，老板笑瞇瞇得給她布置了一個(gè)任務(wù)：尋找 500 個(gè)KOL。 “ 500 個(gè)?!我一個(gè)實(shí)習(xí)生，沒錢沒資源沒人脈，第一天報(bào)到去哪兒找?“Julia心里頓時(shí)慌了神，網(wǎng)易爸爸在她工作第一天就教她如何在職場(chǎng)中做人。
當(dāng)然，以上內(nèi)容純屬50%虛構(gòu)，改編自網(wǎng)易考拉最新病毒H5《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人》，這支H5 上線三天，點(diǎn)擊量沖破 500 萬，相關(guān)微博話題閱讀量沖破 2000 萬，最令人慨嘆的是，活動(dòng)轉(zhuǎn)化賣貨量也達(dá)到了數(shù)百萬。 為什么這支H5 這么火? 網(wǎng)友的評(píng)論中，不乏“魔性”、“戲精”、“字少信息量極大”等這樣的關(guān)鍵詞。這背后的洞察實(shí)際上是在碎片化時(shí)代，人們的注意力已經(jīng)成為營(yíng)銷人最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，簡(jiǎn)單、沖擊力大的信息成為首選彈藥。
| 戲精H5 一經(jīng)發(fā)布，立刻刷屏朋友圈 “網(wǎng)易現(xiàn)在做H5 最大的特點(diǎn)就是自黑有毒“，操盤手田澗嵐在復(fù)盤這個(gè)活動(dòng)時(shí)這樣概括道。 她大學(xué)一畢業(yè)就加入網(wǎng)易，曾經(jīng)她也是那個(gè)實(shí)習(xí)生Julia，對(duì)于H5 里面的職場(chǎng)梗，她都感同身受。 真實(shí)的故事，自古以來就是最大的傳播載體。 “雖然我們部門沒有人叫Julia，但其實(shí)我們每個(gè)人都是Julia。”
|《入職第一天》H5 截圖，預(yù)算是所有營(yíng)銷人的痛。 無論是“經(jīng)常加班到凌晨?jī)牲c(diǎn)的Julia”，還是“工作量大到暴走的Julia”，這些人設(shè)特征深刻撩動(dòng)著用戶的共鳴。 這就是在網(wǎng)易做營(yíng)銷放大版的真實(shí)寫照，也是無數(shù)營(yíng)銷狗每天的血淚日常。 那么，網(wǎng)易能頻頻做出病毒傳播H5，究竟有哪些獨(dú)到之處呢? 01 用年輕人喜歡的方式講故事 現(xiàn)在年輕人到底喜歡什么?這也許是很多公司都迫切想要知道的問題，而網(wǎng)易考拉公關(guān)負(fù)責(zé)人的回答則是“與其研究到底喜歡什么，不如緊跟熱點(diǎn)”。 年初和餓了么合作的喪茶、年末這支H5，實(shí)際上都是切的現(xiàn)在流行的喪文化和戲精文化。
| 喪茶主角：草泥馬形象的王三三 而在細(xì)節(jié)上，由于網(wǎng)易考拉的目標(biāo)用戶主要是白領(lǐng)人群以及中產(chǎn)階級(jí)，所以主角設(shè)為戲精實(shí)習(xí)生Julia，職場(chǎng)人，與目標(biāo)用戶重合度高，而場(chǎng)景則是職場(chǎng)人天天都要待的辦公室，嚴(yán)肅卻最多戲劇沖突性。 《入職第一天》通過“嚴(yán)肅同事—搞笑實(shí)習(xí)生—嚴(yán)肅同事”節(jié)奏，制造跌宕起伏的心理狀態(tài)，成功將實(shí)習(xí)生心驚肉跳的一天表現(xiàn)出來。
所有心理活動(dòng)基于辦公室完成，切入職場(chǎng)角度，搭建受眾用戶重合度極高的辦公室場(chǎng)景，突破二維的數(shù)字空間，成功鏈接用戶與營(yíng)銷產(chǎn)品。 而王大錘式的講述、暴漫風(fēng)格的畫面迎合了年輕受眾的口味，讓人看完不禁產(chǎn)生“誰沒做過豬你丫啊，幫幫她吧，幫她就是幫自己!”的想法，成功實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。
|H5 結(jié)束頁(yè)上“幫豬你丫轉(zhuǎn)正”的按鈕，正是跳轉(zhuǎn)去網(wǎng)易考拉的入口。 02 他們真的找了 500 個(gè)KOL做傳播 整支H5 最大的槽點(diǎn)就是“一天要找 500 個(gè)KOL”，而事實(shí)上網(wǎng)易考拉團(tuán)隊(duì)真的在很短的時(shí)間內(nèi)找了 500 個(gè)網(wǎng)紅。 因?yàn)檫@次活動(dòng)是為網(wǎng)易考拉黑五促銷導(dǎo)量，所以在網(wǎng)紅選擇上，網(wǎng)易考拉有自己的“小算盤”：粉絲數(shù)不是最重要的，能賣貨才是最重要的。
他們是怎么考核的呢?轉(zhuǎn)化率需達(dá)到20%， 30 天內(nèi)復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%。 如果KOL連續(xù) 2 個(gè)月達(dá)到考核標(biāo)準(zhǔn)，則會(huì)得到團(tuán)隊(duì)的大力支持，給予合作網(wǎng)紅更多的推廣資源、更高的返現(xiàn)比例，來形成良性循環(huán)。 同時(shí)，他們還建立了直播人數(shù)、回復(fù)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等多維度的評(píng)估模型，來判斷網(wǎng)紅的粉絲購(gòu)買力。 比如，某微博網(wǎng)紅粉絲總數(shù)只有區(qū)區(qū)的幾萬，但是粉絲一個(gè)月貢獻(xiàn)的訂單量也能突破十萬量級(jí)。 如此， 500 個(gè)這樣KOL，數(shù)百萬的賣貨量，并不是天方夜譚。
| 第 501 個(gè)KOL是網(wǎng)易最大的網(wǎng)紅丁磊 而H5 的傳播上，除了網(wǎng)紅發(fā)力，自家公眾號(hào)強(qiáng)推外，網(wǎng)易考拉公關(guān)部還建立了自己的傳播社群。營(yíng)銷社群，媒體社群，網(wǎng)紅社群，推手社群…… 3 天瀏覽 500 萬，除了內(nèi)容自身的病毒裂變，社群的傳播也是火箭般的助力。 03 小Team作戰(zhàn)， 4 人完成百萬爆款 網(wǎng)易營(yíng)銷做得又快又狠，與小Team作戰(zhàn)不無關(guān)系。 這次的《入職第一天》H5 就誕生在一個(gè) 4 人的小團(tuán)隊(duì)，“團(tuán)隊(duì)的小伙伴都很活躍，即使人不在一起，在微信上也能討論得熱火朝天�！� 而關(guān)于創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的這個(gè)問題，田澗嵐的答案則是“大多都來自于人們真實(shí)生活和真實(shí)觀察，近期能夠刷屏的創(chuàng)意，大部分也是因?yàn)檎鎸?shí)的代入感和共鳴�！�
| 田澗嵐和團(tuán)隊(duì)正在討論中，Julia的原型幾乎全部來自她們的真實(shí)生活。 綜合能力高、配合度高、對(duì)營(yíng)銷有熱情、愛學(xué)習(xí)是他們團(tuán)隊(duì)的基本要求，這也是是小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的必備條件。 因?yàn)?span style="font-weight: 700;">每個(gè)人都可能成為木桶里那個(gè)短板，只有逼迫自己成為能獨(dú)當(dāng)一面的高手，才能不拖團(tuán)隊(duì)后腿，在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中保持敏感、迅速落地。
“刷屏或爆款一定是天時(shí)地利人和，有非常大的不確定性，甚至很多也出乎策劃者的意料。”深知此理的田澗嵐因此更加注重日常的積累。 “品牌傳播一定是非常扎實(shí)的工作，知名度和好感度都是需要長(zhǎng)期積累，無論是個(gè)人還是對(duì)品牌來說，一定要有好的心態(tài)，以及深度地接觸消費(fèi)者、用戶，多看多想多做�！� 所以，田澗嵐即使自己在工作很忙的情況下，仍然保持一周一本書的速度進(jìn)行學(xué)習(xí)，“《營(yíng)銷管理》等經(jīng)典書籍是基礎(chǔ)，跨專業(yè)做營(yíng)銷尤其應(yīng)該踏實(shí)學(xué)習(xí)基本框架理論�！� 除此之外，《影響力》、《定位》、《迷戀》、《洞見》、《文案發(fā)燒》、《蔚藍(lán)詭計(jì)》，《定價(jià)》、《參與感》、《引爆點(diǎn)》、《粘住》、《零售的哲學(xué)》……這些書籍，她也�？闯Ｐ隆�
在網(wǎng)易做營(yíng)銷沒有什么高大上的方法論，靠的就是大量地學(xué)習(xí)積累、過人的營(yíng)銷敏感、隨時(shí)的團(tuán)隊(duì)溝通協(xié)作。 至于爆款，則是積累的爆發(fā)。 500 萬的傳播量、上千萬的曝光量、數(shù)百萬的轉(zhuǎn)化量，這些刺激人眼球的數(shù)字看上去很激動(dòng)人心。 但背后卻是 4 個(gè)Julia用榨干腦洞的創(chuàng)意、群發(fā)至手軟的投放、加班check進(jìn)度的日夜換來的，在刷屏之前，誰都不知道會(huì)發(fā)生什么，只是相信：積累的力量，隨時(shí)會(huì)發(fā)生。
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