流量主簡史：從日入5萬到每天只夠買杯咖啡

2014 年 7 月 7 日，微信公眾平臺(tái)發(fā)布公告稱面向超過 10 萬粉絲的公眾號(hào)開通流量主功能。此舉的意義，被很多人認(rèn)為是自媒體人“躺著賺錢”的時(shí)代到了。只要有流量，流量主就會(huì)給自媒體人帶來源源不斷的被動(dòng)收入。

在 2016 年微信公開課Pro版上，官方公布了一組數(shù)據(jù)：“目前內(nèi)測的贊賞賬號(hào)總收入超過 2000 萬，公眾號(hào)文章日均點(diǎn)擊PV超過 30 億，流量主收益超 10 億。”

這話是在推動(dòng)原創(chuàng)的語境下說出來的。在今年 6 月 29 日凌晨，官方賬號(hào)“微信派”深夜發(fā)糖：原創(chuàng)文章的流量主分成比例從 7 月 1 日到 12 月 31 日期間大幅提高。

從原創(chuàng)聲明保護(hù)功能到贊賞，微信公眾平臺(tái)是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者最友好的平臺(tái)，可以說沒有之一。原創(chuàng)內(nèi)容分成比例提高，無疑又是一次示好。

我們本來想探討此次提高的“比例”究竟幾何，但在采訪過程中，卻走向了另外一個(gè)方向，并且心生疑問：多達(dá)數(shù)十億的流量主收益，究竟有多少到了原創(chuàng)者的手里?

新榜采訪了幾位資深從業(yè)者，從他們的描述中，我們卻勾畫出一幅未曾預(yù)料到的利益地圖。

流量主簡史

“公眾帳號(hào)運(yùn)營者自愿將公眾號(hào)內(nèi)指定位置分享給廣告主作廣告展示，按月獲得廣告收入。(需要粉絲人數(shù)超過 5 千)的微信公眾帳號(hào)均可提供廣告展示服務(wù)，成為流量主�！�

這是騰訊官方客服網(wǎng)站上對(duì)于流量主的最新介紹。從 2014 年 7 月開始，就有大批公眾號(hào)運(yùn)營者每個(gè)月等待一封來自騰訊效果廣告部門的郵件，那決定著他們上個(gè)月又“躺著”掙了多少錢。

流量主開通的門檻一直在降低。 2014 年 9 月，時(shí)任騰訊效果廣告平臺(tái)部副總經(jīng)理的馬軼群在接受媒體采訪時(shí)表示，微信廣告強(qiáng)調(diào)結(jié)合用戶數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)投放，而不急于放量，這也是為何一直對(duì)流量主設(shè)置較高門檻的原因，未來將逐步放寬至 1 萬粉絲門檻。

門檻在上線時(shí)候是 10 萬，大概兩個(gè)月后就降低到 5 萬，后來又降低到 2 萬，而對(duì)原創(chuàng)號(hào)的特殊扶持，使其開通門檻更是低到 1 萬。

2017 年 2 月 22 日晚， 1 萬粉絲門檻也被打破，官方宣布流量主門檻全面降低至 5000 粉絲，且不再區(qū)分原創(chuàng)與非原創(chuàng)。

開通門檻是一回事，收益是另一回事。官方給到流量主的收益相關(guān)數(shù)據(jù)主要有曝光量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率和收益，而收入多少，很大程度上取決于點(diǎn)擊單價(jià)，即收入與點(diǎn)擊量的比值。

流量主收益的頂峰應(yīng)該是在 2015 年 2 月份之前。不止一位運(yùn)營者提到， 2014 年雙十一的時(shí)候，由于競爭激烈，點(diǎn)擊單價(jià)可以達(dá)到1~ 2 元。其中一位運(yùn)營者透露， 2015 年元旦時(shí)，他一個(gè)百萬粉絲的賬號(hào)日入過萬。

日入過萬的情況也得到了微信官方的側(cè)面證實(shí)。 2014 年 9 月，流量主上線公測兩個(gè)月后的一篇公開報(bào)道中，時(shí)任騰訊廣點(diǎn)通微信推廣項(xiàng)目總監(jiān)何彥杰介紹：公測以來，25%以上的公眾賬號(hào)主月收入 1 萬元以上，其中最高的一家公眾賬號(hào)單日廣告收入達(dá) 5 萬元。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)大概發(fā)生在 2015 年的 2 月，恰好在春節(jié)前不久，原來日進(jìn)斗金的大號(hào)發(fā)現(xiàn)流量主收益卻在不斷刷新下限，閱讀很高，收入很低，成為常態(tài)。

到 2015 年 5 月時(shí)，大家已經(jīng)對(duì)此習(xí)以為常。有運(yùn)營者表示 10 萬的閱讀，一天收入才兩三百，更有甚者，因?yàn)閮?nèi)容以長文為主曝光率受影響， 50 萬的閱讀量，流量主收入才 100 多元。

到 2015 年 9 月份，運(yùn)營者Y君就更加郁悶了，“一個(gè) 300 萬的號(hào)一天1000，一個(gè) 40 萬的號(hào)一天也是1000”。

在之后，流量主收益就波瀾不驚了，點(diǎn)擊單價(jià)再?zèng)]聽說有達(dá)到 1 元的情況。

日進(jìn)斗金的是誰?

Z君很早入行，現(xiàn)在同時(shí)做原創(chuàng)號(hào)和流量號(hào)。他提供了一張 2014 年的流量主收入截圖：

Z君說：“當(dāng)時(shí)的粉絲應(yīng)該在七萬左右，閱讀量只要上去了，流量主的費(fèi)用也跟著加，而且很明顯，我記得當(dāng)時(shí)是雙十一還是什么時(shí)候，競價(jià)最高的一次是一個(gè)點(diǎn)擊一塊多錢。”而現(xiàn)在，“十萬粉絲的流量主和五十萬粉絲的流量主(收入)區(qū)別不大�！�

一個(gè)六七萬粉絲的小號(hào)，在 2014 年 9 月的最后十天收益，曾達(dá)到 7500 元。

過去，流量號(hào)甚至都不屑于通過流量主賺錢。在微信嚴(yán)打黑五類廣告之前，流量號(hào)只要肯接，此類廣告單子源源不絕。但時(shí)過境遷，流量號(hào)已不敢接黑五類廣告，但又不太可能接到品牌廣告單子，所以現(xiàn)在唯一的收入變成了流量主。

用資深從業(yè)者C君的話說：“現(xiàn)在硬廣不能接啊，保住號(hào)要緊，錢少賺點(diǎn)沒事�！爆F(xiàn)在C君每天流量主收入仍有 2000 多元，但他手中賬號(hào)粉絲有 400 多萬。

隨著收益的降低，流量主在整個(gè)公司中的戰(zhàn)略價(jià)值不在。Z君說：“以前是把流量主當(dāng)作一個(gè)很可觀的收入來源，現(xiàn)在當(dāng)作公司的基礎(chǔ)運(yùn)營費(fèi)用。”這一點(diǎn)上，做原創(chuàng)的盧陽和Z君達(dá)成了共識(shí)。

根據(jù)“黑馬公社”前后的流量主收益數(shù)據(jù)對(duì)比分析， 2017 年 7 月 1 日之前點(diǎn)擊單價(jià)大約是0.3~0. 4 元，與行業(yè)內(nèi)水平相當(dāng)，調(diào)整后單價(jià)約在0. 5 元以上。

6 月份的時(shí)候盧陽一個(gè) 57 萬粉絲的大號(hào)被封了，原因可能出在名字上�，F(xiàn)在盧陽的“黑馬公社”有 96 萬粉絲，基本節(jié)奏是每天單條原創(chuàng)，偶爾會(huì)發(fā)個(gè)非原創(chuàng)的二條。但每天流量主收入低的時(shí)候不到百元，高的時(shí)候也只有 200 多元。

“我們不靠這個(gè)吃飯，主要還是靠軟文推廣，”盧陽說之所以還開著流量主，“多少有點(diǎn)收入，當(dāng)員工獎(jiǎng)金了�！�

早已成名的“讀首詩再睡覺”創(chuàng)始人范致行給了更加詳細(xì)的收益數(shù)據(jù)�！白x睡”幾乎每天一篇原創(chuàng)， 7 月 1 日到 16 日的收益數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)擊單價(jià)大概也是在0. 5 元~0. 6 元之間。

原創(chuàng)號(hào)對(duì)待流量主的態(tài)度， 2013 年開始做公眾號(hào)的“英國那些事兒”創(chuàng)始人張芃可能是一個(gè)代表：開始( 2015 年之前)一天有 1000 多元，后來有段時(shí)間降到 200 元就關(guān)了。最近原創(chuàng)傾斜政策出來后，又開通了;確實(shí)有所上升，每天 800 元左右。不過開了幾天后還是關(guān)了。

如此反復(fù)的原因，張芃是這么考慮的：“最近關(guān)掉流量主是覺得，雖然收益提高了，但是也就那樣吧，一個(gè)月廣點(diǎn)通的收入可能還不夠發(fā)布一條常規(guī)廣告的收入。關(guān)鍵的問題是，自己接的廣告，對(duì)內(nèi)容是有把控的，但是廣點(diǎn)通，經(jīng)常會(huì)顯示出的一些與我們價(jià)值觀不符的廣告，會(huì)被讀者截圖投訴。 另外，也有一些廣點(diǎn)通廣告會(huì)比較高(有些大概是常規(guī)收益的兩倍)，但影響體驗(yàn)。所以干脆就不掙這點(diǎn)錢了�！�

需要考慮的背景因素是，當(dāng)初“英國那些事兒”的粉絲不足百萬，如今粉絲已經(jīng)翻 2 倍多，但收益不升反降。

那誰能從流量主中獲益呢?如果不是此次調(diào)查，我們都沒注意到“視頻號(hào)”的存在。

“視頻號(hào)”是從流量號(hào)中衍生出來的一種專門針對(duì)流量主邏輯設(shè)計(jì)的公號(hào)。據(jù)L君告訴新榜，通過代碼將視頻的展示頁面上下變窄之后，曝光率幾乎可以達(dá)到閱讀數(shù)的100%，也就是說，只要打開頁面，流量主的展示卡片就會(huì)出現(xiàn)在讀者面前，如圖：

據(jù)另一位資深公號(hào)運(yùn)營者Q君說，做得好的視頻號(hào)流量主收益，原來單個(gè)賬號(hào)每天收入能有 1000 多，現(xiàn)在可能只有 900 了。但由于成本低，仍然有利可圖。

原創(chuàng)內(nèi)容相比于流量號(hào)，有著高得多的生產(chǎn)成本，但流量主收益上，卻很難拉開距離。與其說是官方政策的問題，不如說是這種流量分成機(jī)制本身就對(duì)生產(chǎn)成本更低的流量號(hào)比較有利。這也導(dǎo)致官方想扶持的原創(chuàng)者恰恰沒辦法依賴流量主。

前文提到的“黑馬公社”非頭條報(bào)價(jià) 2 萬，如果以流量主日均 150 元左右來計(jì)算，一條廣告抵得上 4 個(gè)多月的流量主收益。如果是頭條廣告的話，4. 5 萬元的報(bào)價(jià)等于 10 個(gè)月的流量主收入。況且，這還是 7 月 1 日針對(duì)原創(chuàng)的流量主分成比例提升之后的計(jì)算。流量主的收益還能回到過去嗎?

流量主收益下滑，某種程度上甚至不是微信官方所能左右的。流量主收益可以用一個(gè)公式來計(jì)算：

閱讀數(shù)*曝光率*點(diǎn)擊率*單價(jià)=流量主收入

流量主想拿到一次收入，必須先讓粉絲看到內(nèi)容(打開)，而且用戶只打開還不夠，必須閱讀到底才會(huì)看到廣點(diǎn)通卡片(曝光)，然后被卡片吸引點(diǎn)進(jìn)去查看(點(diǎn)擊)。在打開、曝光、點(diǎn)擊，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有用戶流失。所以流量主想拿到3~ 5 毛錢著實(shí)不易。

我們必須考慮的大背景還有微信公眾平臺(tái)整體用戶活躍度的下降：

一方面是行業(yè)競爭日趨激烈：公眾號(hào)數(shù)量增加，輸出內(nèi)容供過于求，整體打開率下滑，帶來曝光率的降低;另一方面是用戶關(guān)注數(shù)量的飽和，這導(dǎo)致點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都在降低。

此外，流量主的點(diǎn)擊單價(jià)又受到廣告主的影響，其實(shí)是間接地與整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場保持動(dòng)態(tài)平衡。

如果廣點(diǎn)通投放價(jià)格過高，那么廣告主就會(huì)離開微信轉(zhuǎn)向其它平臺(tái)。從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化，對(duì)于公眾號(hào)推廣而言還要經(jīng)由一個(gè)“關(guān)注”的動(dòng)作，這一步的轉(zhuǎn)化率，據(jù)一位優(yōu)化師透露，大概是30%，垂直細(xì)分賬號(hào)還要更低。這意味著，對(duì)于廣告主而言，獲客成本至少是點(diǎn)擊單價(jià)的3~ 5 倍，這還不包括官方對(duì)利潤的訴求。

在廣告主、微信與公眾號(hào)三者不斷的博弈中，最終形成了目前的市場價(jià)格。如果微信想要增加公眾號(hào)的流量主收入，要么讓廣告主出價(jià)更高，要么讓出自己的利潤。這等于是要么將廣告主推給其它內(nèi)容平臺(tái)，要么自己割肉。很明顯，都非良策。

微信的困境

對(duì)于微信公眾平臺(tái)而言，面臨的挑戰(zhàn)還有來自其它內(nèi)容資訊平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的爭奪。

在微信保持一家獨(dú)大的時(shí)候，自媒體人幾乎沒有選擇。但現(xiàn)在各大平臺(tái)都在伸出金色的橄欖枝，爭相對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容示好。雖然微信仍然具有不可替代的優(yōu)勢，但“一超多強(qiáng)”格局下，公眾平臺(tái)的分量已經(jīng)沒有那么重了。

尤其對(duì)于視頻類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，微信甚至不是首選平臺(tái)。微博的開放和便利的投放工具更容易產(chǎn)生爆款，頭條號(hào)的算法分發(fā)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的冷啟動(dòng)更加友好，大魚號(hào)、百家號(hào)以及微信的兄弟企鵝號(hào)、QQ看點(diǎn)都有著誘人的流量與真金白銀扶持。

根據(jù)阿里系旗下優(yōu)酷、土豆與UC等聯(lián)合搞得大魚計(jì)劃發(fā)布的一份數(shù)據(jù)， 6 月份平臺(tái)方發(fā)給自媒體的分成和獎(jiǎng)金是 1866 萬。

對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而言，微信仍然是不能放棄的平臺(tái)。但對(duì)于微信而言，在用原創(chuàng)聲明推動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)的版權(quán)保護(hù)、用贊賞俘獲原創(chuàng)者的歡心之后，如果想要維持內(nèi)容生態(tài)的繁榮，來自流量主與互選廣告的扶持是時(shí)候再給一劑強(qiáng)心針了。