|
追20年風(fēng)口，不如和他一樣悶聲發(fā)大財(cái)时间：2017-07-12 作者：站長之家 阅读 “在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的中國，缺少一種新的傳媒方式觸及到的城市中的一個(gè)新的階層(中產(chǎn))。所以，我們就選擇了這個(gè)方向。” 這段話來自 2003 年，分眾傳媒創(chuàng)始人在公司成立不久后的一篇采訪。 眼見著看著門戶、電商、社交、團(tuán)購、O2O、智能硬件、網(wǎng)約車、短視頻、共享經(jīng)濟(jì)、新文娛、直播、人工智能們起高樓，再眼見著他們高樓倒。 除了偶爾市值管理，分眾似乎從不追風(fēng)口，成立 15 年幾乎只做了“電梯廣告”這一件事。因?yàn)椴还茱L(fēng)從哪來，豬們都要在分眾打廣告。 只有分眾創(chuàng)始人江南春知道，悶聲發(fā)大財(cái)，才是最好滴。 互聯(lián)網(wǎng) 2016 年才注意到中產(chǎn)，分眾在 2004 年就玩過了 從網(wǎng)易嚴(yán)選開始，中產(chǎn)消費(fèi)……啊不對，消費(fèi)中產(chǎn)似乎突然火了。 加之 2016 年上半年《陰陽師》也被稱作一款“與過去的手游不同”的游戲。 2016 年好像成為了中國“中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”的元年，而網(wǎng)易成為了這種新經(jīng)濟(jì)的教主。 但中產(chǎn)其實(shí)一直都在，只是沒有人為他們帖上一個(gè)標(biāo)簽，也沒有一個(gè)方法能夠準(zhǔn)確的找到中產(chǎn)。 其實(shí)單說互聯(lián)網(wǎng)公司，最早將自己定位為“服務(wù)中產(chǎn)”的也不是網(wǎng)易，而是至今在網(wǎng)站Slogan里依然掛著“中產(chǎn)”二字的和訊網(wǎng)。 90 后出生的一代，可能完全沒有聽說過這個(gè)成立于 1996 年的金融資訊網(wǎng)站。和訊之所以宣稱自己“服務(wù)中產(chǎn)”，是因?yàn)樵诰攀甏┑蕉兰o(jì)初，炒股確實(shí)有可能讓人成為一名經(jīng)濟(jì)定義上的中產(chǎn)。
但其實(shí)炒股票、期貨、原油和貴金屬雖然能讓人一夜暴富，卻很難保證你的收入剛好落在中產(chǎn)區(qū)間。因?yàn)樵谀莻�(gè)風(fēng)云變幻的時(shí)代，炒股有可能一年千萬收入，也有可能一年百萬負(fù)債——這種級差極大的收入水平根本不會給人帶來“消費(fèi)”的動力。 關(guān)于中產(chǎn)焦慮的文章最早可以追溯到 2005 年科學(xué)投資雜志社出版的《中國富人報(bào)告》，在那時(shí)起，中產(chǎn)焦慮就被定義為：向上天花板過于厚重，向下害怕跌出中產(chǎn)。 在那段時(shí)間的各類書籍、報(bào)道、報(bào)告里流行的對中產(chǎn)的定義是這么一段：
顯然，對于在資本市場里大風(fēng)大浪闖過來的人，并不會因?yàn)檫@種小事神經(jīng)脆弱。況且金融投機(jī)很容易突破天花板，也很容易翻船，不符合這個(gè)定義。 事實(shí)上，在那個(gè)沒有大數(shù)據(jù)，沒有人工智能，沒有用戶畫像的年代。和訊網(wǎng)這樣想做中產(chǎn)生意的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很難找到符合以上定義的這群人。因?yàn)橹挟a(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上行蹤不定，你根本不早知道你服務(wù)的客戶究竟是不是中產(chǎn)。 但與網(wǎng)上不同，中產(chǎn)在線下的足跡卻十分清晰——去的起高爾夫球場、打得起保齡球、周末喜歡去高端KTV的，在 90 年代末 21 世紀(jì)初就是中產(chǎn)。 相比起有了大數(shù)據(jù)和人工智能才能將用戶分成三六九等的網(wǎng)絡(luò)廣告不同，線下廣告從一開始就可以“精準(zhǔn)投放”。 比如對于樂高來說，在國貿(mào)三期的北京SKP的電梯里做廣告效果，可能會遠(yuǎn)好于不分受眾的在網(wǎng)絡(luò)上投放。因?yàn)榈苍谝粋�(gè)點(diǎn)上渠道打廣告，消費(fèi)者可能都會打開淘寶然后搜個(gè)“樂高 仿”。 江南春在創(chuàng)立分眾之初就確定了面向中產(chǎn)打廣告的定位，并從 2006 年開始在話術(shù)上使用“都市生活圈媒體”和“中產(chǎn)媒體”來定位自己。 當(dāng)時(shí)傳媒界對一家廣告公司如此“厚顏無恥”的反應(yīng)紛紛是：這公司是不是有病? 后來，那些公司要么在數(shù)字化浪潮中被干掉了，要么就是作為競爭對手被分眾收購。 流量生意的變與不變 線下和線上的生意其實(shí)很像，無外乎賣貨和廣告(替別人賣貨)兩種。 與大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司相同，分眾傳媒是后者。 只是在互聯(lián)網(wǎng)上，流量是一種捉摸不定的玄學(xué)。在中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的短短 20 年里，互聯(lián)網(wǎng)上的流量從門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到了社交媒體又轉(zhuǎn)移到了朋友圈和圈子社群。 每一次互聯(lián)網(wǎng)的高潮都源于對某個(gè)新“流量入口”的發(fā)現(xiàn)，每一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅都開始于想象中的流量入口并不能一統(tǒng)江湖。 在互聯(lián)網(wǎng)公司和互聯(lián)網(wǎng)投資人對“流量入口”已經(jīng)呈現(xiàn)瘋魔的時(shí)代里，線下的流量入口卻始終沒有什么人關(guān)心。 但寫字樓和商廈的電梯間和散落在線下的中產(chǎn)一樣，一直在那里。 跟隨著中國或?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)或虛擬經(jīng)濟(jì)的成長步伐不斷攀升，拔地而起的新寫字樓和商貿(mào)每一個(gè)都是裝滿消費(fèi)力的罐子，而電梯是罐子唯一的出入口。 就連那些宣稱要用互聯(lián)網(wǎng)顛覆線下的變革者，也不得不從這些實(shí)體出入口穿行才能進(jìn)入自己的辦公室。
互聯(lián)網(wǎng)公司并不是分眾傳媒的唯一金主，品牌商、地產(chǎn)商、汽車廠商才是永恒的基本盤 分眾傳媒很少受到創(chuàng)業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好的時(shí)候，我們在分眾的電子屏里見到的就是各種階段性土豪的互聯(lián)網(wǎng)明星公司。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入寒冬的時(shí)候，在分眾的電子屏里展示的就是持續(xù)性土豪的汽車、銀行和地產(chǎn)廣告。 2003 年成立的分眾傳媒，趕上了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)騰飛的時(shí)代。它的發(fā)展曲線也與中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展周期相似。 在互聯(lián)網(wǎng)騰飛的時(shí)代，分眾傳媒僅用了兩年的時(shí)間就達(dá)成了單季度近億美元的銷售額，并于 2005 年成功在納斯達(dá)克上市，成為最早被國際資本認(rèn)可的中國傳媒公司。 在隨后的幾年里，分眾傳媒收購了包括聚眾傳媒、框架傳媒等在內(nèi)的數(shù)個(gè)競爭對手。雖然分眾傳媒始終是一家線下廣告公司，但在這一階段的模式卻與所有試圖壟斷市場匯聚流量的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣。 江南春曾在采訪中表示，他并不相信任何商業(yè)模式和任何技術(shù)有所謂的“門檻”，門檻只是一種能比別人快一兩年的先發(fā)優(yōu)勢。而分眾傳媒的“門檻”就是比別的競爭對手更快的談下了更多的寫字樓。
和騰訊比起來分眾的曲線確實(shí)“沒那么好看”，但分眾傳媒收入的成長速度幾乎一直為8%，即與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度持平。BAT三家公司在過去 20 年更像是中國經(jīng)濟(jì)增長的引擎之一，而分眾傳媒則剛好相反中國經(jīng)濟(jì)增長是它的引擎。 由于分眾成立以來的資本運(yùn)作比較復(fù)雜，且其本身的宣傳策略又比較低調(diào)。在對分眾的早年報(bào)道中，有許多與股價(jià)、資本運(yùn)作有關(guān)的“負(fù)面”。但從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，分眾的成長軌跡幾乎是沒有斷點(diǎn)的。 在分眾歷史中僅有的一次危機(jī)來自于微博對傳統(tǒng)廣告業(yè)的沖突—— 2009 年 2 月，傳聞微博將收購分眾旗下寫字樓廣告部分的業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)恰逢金融危機(jī)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)向冷，人們普遍相信隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，線下將越來越?jīng)]有想象力。而等待電梯的時(shí)間，也自然不再是一個(gè)絕佳的注意力窗口。 2009 年也被認(rèn)為是中國社交媒體的元年，從這一年開始傳統(tǒng)媒體和廣告業(yè)開始感到些許的涼意。隨著內(nèi)容生產(chǎn)者的大批轉(zhuǎn)移和金融危機(jī)對實(shí)體產(chǎn)業(yè)的影響，企業(yè)不再愿意在傳統(tǒng)媒體上投入更多的成轉(zhuǎn)而向更便宜的網(wǎng)絡(luò)媒體投放。
作為一家創(chuàng)業(yè)公司，你的競爭對手如果上了分眾而你不上，那出門都不好意思和別人打招呼 順利渡過唯一一次危機(jī)的分眾傳媒又迅速迎來了移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利——事實(shí)證明，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來不僅沒有沖擊到分眾對受眾的影響，反而為分眾帶來了大量的客戶。試問，哪個(gè)手機(jī)里火到爆炸的App沒有在分眾傳媒的小窗口里露過面? 時(shí)間到了 2017 年，宣稱自己占據(jù)了手機(jī)流量入口的App已經(jīng)死了幾輪，而在越蓋越高的大廈里，電梯的狀況已經(jīng)堪比早高峰的長安街。 人們在等待電梯的時(shí)間越來越長，在電梯里擠到拿不出手機(jī)的情況越來越多，所有創(chuàng)業(yè)者都焦慮于再也無法和微信、頭條搶注意力的當(dāng)下。 用不了手機(jī)的電梯，反而成了唯一能聚焦人們注意力的地方。 互聯(lián)網(wǎng)公司呀，乃衣服。
|
江南春沒有在公開解釋過分眾傳媒是如何解決這個(gè)問題的，但在分眾傳媒的產(chǎn)品時(shí)間線上， 2010 年是分眾開始研發(fā)藍(lán)牙、WiFi互動廣告并開始把把廣告屏從電梯間挪到電梯內(nèi)的時(shí)間點(diǎn)——當(dāng)時(shí)大部分電梯中沒有信號刷不了微博。
