為什么不能用傳統(tǒng)的品牌打法，來推互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？

眾所周知，廣告行業(yè)發(fā)展至今已有數(shù)百年的歷史，算是一個成熟的行業(yè)。

但面對互聯(lián)網(wǎng)這個新生物種，面對不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)和新產(chǎn)品，身經(jīng)百戰(zhàn)的品牌營銷人還是感到措手不及，缺乏營銷經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們更是如此。

一方面，不少人很有“品牌意識”，覺得品牌非常重要。于是，紛紛組建品牌團隊或者請教營銷大拿，想在一開始就把品牌做好。

然而，這些高手的腦子里還是裝著傳統(tǒng)的品牌理念，絲毫沒有認真分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異，就試圖脫離產(chǎn)品憑空打造品牌奇跡。

比如，一上來就給你做各種看似科學(xué)、縝密的分析，推導(dǎo)出你的品牌調(diào)性應(yīng)該是“親和、溫情”或是“前衛(wèi)、時尚”，然后據(jù)此給出logo、slogan等一堆東西。

最后，再設(shè)計出一套看起來走心、高大上、展現(xiàn)意識形態(tài)的平面廣告、視頻廣告，蠱惑你花錢搞搞發(fā)布會、投投硬廣。如此一番折騰后，發(fā)現(xiàn)效果并不好。

另外一方面，有很多互聯(lián)網(wǎng)人似乎不太信任品牌的作用，尤其是那些具有技術(shù)背景的管理者。

他們往往認為，只要“需求把握準確、產(chǎn)品定位清晰、用戶體驗完善”，就勝券在握了。他們更不會花錢，砸那些“不知所云、不痛不癢”的廣告。

那么，究竟哪種觀點和做法對呢?在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，品牌到底重要嗎?互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌究竟該怎么做?

要回答這個問題，讓我們先回顧下品牌的概念和本質(zhì)。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)，對品牌是這樣定義的：

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

可以看出，品牌本質(zhì)就是要形成差異。

對于一個品牌和產(chǎn)品要形成差異這一點，我想大家都沒有異議，道理很簡單——這個差異就是用戶選擇你的理由。沒有購買理由，產(chǎn)品自然失敗。

那再往前思考一步，形成品牌差異之后，我們能獲得什么價值呢?

對于企業(yè)來說，通常得到如下兩種價值：

• 優(yōu)先選擇：用戶會因為品牌而直接選擇和購買，因為他們信賴你的品牌

• 產(chǎn)生溢價：即使產(chǎn)品本質(zhì)都類似，用戶會花更多的錢購買你的產(chǎn)品

對于用戶來說，則有如下的益處：

• 降低風(fēng)險：用戶會購買熟知品牌的產(chǎn)品，因為感覺相對安全一些

• 彰顯品位：如果品牌夠高端、大牌，則會彰顯用戶的品位和檔次，讓用戶覺得很有面子

這個品牌價值，換個更具象的表述，就是品牌驅(qū)動力。

品牌驅(qū)動力大的話，用戶看到熟悉的品牌就會用，也會多花錢去購買;反之，品牌驅(qū)動力小的話，用戶使用之前，不會太在意品牌是否知名。

簡單來說，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品來對比，品牌驅(qū)動力變小。

這是因為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身(產(chǎn)品體驗、獲取成本、潛在風(fēng)險)的差異很大，再加上媒體環(huán)境的變遷，就導(dǎo)致了這個品牌驅(qū)動力的變化。

下面，我們就從這幾個方面來詳細分析。

品牌驅(qū)動力的影響因素——產(chǎn)品差異

1、產(chǎn)品體驗的差異度影響品牌驅(qū)動力：差異度越大，品牌驅(qū)動力就越小

很多傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品往往發(fā)展了幾百上千年，產(chǎn)品本身的差異變得越來越小。

因此，就需要增加“附加價值”，來增加情感因素、影響心智，最終形成差異。

比如足球服，各種大品牌的產(chǎn)品本身差異并不大，甚至出自同樣的代工廠。但是，其價格差異卻很大，體育品牌巨頭耐克的一套足球服動輒近千元，價格是安踏、361°之類的幾倍。

然而，如果把衣服上的logo遮住，用戶恐怕很難分辨，而且穿起來也不會感覺有什么差別。

正是因為產(chǎn)品本身的差異太小了，所以在品牌上想辦法。要讓用戶心里覺得它不一樣，只有這樣才能產(chǎn)生品牌驅(qū)動力。

因此，我們可以看到，耐克這些巨頭公司在品牌投入上可謂一擲千金。

一方面簽約世界上最優(yōu)秀的運動員，另外一方面贊助頂級賽事，不停地拍攝眾星云集的史詩級品牌形象片。這些舉措都是塑造其在全球體育品牌中的王者地位，讓你衣服上的那枚小小的對鉤logo變得光芒四射。

再來看看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，由于具備“數(shù)字形態(tài)、在線更新”等諸多特性，導(dǎo)致即使屬于同類產(chǎn)品，產(chǎn)品使用起來差異也很大——產(chǎn)品本身的使用體驗就形成了明顯的差異，因而在上面附加情感就無足輕重了。

比如，同屬于社交產(chǎn)品，微博和微信的差異卻很大。如果也把logo蓋住，用戶一眼就能分辨開來，更不用說去操作了。

騰訊自家的微信和QQ也是如此，同屬于社交產(chǎn)品，但二者的品牌的確有很大差異，人群定位也不同。

不過，這些差異都不是靠設(shè)置個品牌調(diào)性、用廣告能塑造出來的，這些品牌感受是深植于產(chǎn)品的交互體驗當(dāng)中的。

2、獲取成本影響品牌驅(qū)動力：獲取成本越低，品牌驅(qū)動力越小

傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，大部分都是實物。即使是非實物，基本上也都要花錢買，所以要三思“品牌”而后行。

而且，我們發(fā)現(xiàn)，價格越高，用戶就越加注重品牌。

比如，女生買包，一般不會花幾千幾萬購買不知名品牌——即使用料、做工比愛馬仕、LV更好。

這是因為，人都是虛榮的，都需要彰顯品位。

因此，對于這類產(chǎn)品，不光要品牌知名，價格還要足夠高。大家都知道愛馬仕、LV的東西貴(當(dāng)然同時用料、做工也相對有保障)，拿出去有檔次，所以會購買。

反過來，假設(shè)愛馬仕、LV的這些皮包什么都不變，只將價格降為 200 元一個，我相信很多人就不會買了。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，由于是數(shù)字形態(tài)的產(chǎn)品，所以一大特點就是獲取極其便捷，而且絕大部分都免費。

因此，大家就沒有太多心理負擔(dān)，而是隨手就下載、安裝、注冊，隨便玩一玩。又不用花錢，大不了刪掉不用�？梢�，大家不在意品牌，也不會覺得用哪個產(chǎn)品更加榮耀。

比如，對于女生常用的修圖app來說，你用的是天天P圖，我用的是美圖秀秀，大家都是免費下載的。

所以，不存在誰高端、誰低端的問題，不構(gòu)成“品牌鄙視鏈”。

3、潛在風(fēng)險影響品牌驅(qū)動力：風(fēng)險越低，品牌驅(qū)動力越小

傳統(tǒng)行業(yè)很多涉及到衣食住行，關(guān)乎大家的健康和安全，所以人們會注重品牌。

比如，在購買飲料、藥品、房子、汽車之前，都會注意品牌，因為弄不好就會影響身心健康、人身安全。

而很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是純信息服務(wù)，沒什么危害。

比如，曾經(jīng)獲得巨大成功的瘋狂猜圖、臉萌，以及今天流行的快手、今日頭條，都是如此。

對于此類產(chǎn)品，大家并沒有太過于關(guān)注品牌，可以隨手下載使用。

即使在使用一些O2O類業(yè)務(wù)，也對品牌不敏感。

比如，在嘀嘀打車剛推出的時候，大家會很自然地、放心地下載使用，而不會去糾結(jié)這個軟件是哪個公司出的?品牌如何、是否知名?

品牌驅(qū)動力的影響因素——媒體環(huán)境

廣告力量越大(廣告越前置、信息越不對等)，品牌驅(qū)動力越大

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，尤其是電視媒體如日中天的年代，電視的觀眾數(shù)量和收看時長都很可觀，所以電視廣告很強勢。

如果你舍得花錢，當(dāng)上央視廣告標(biāo)王，就能迅速從名不見經(jīng)傳的縣城小品牌，變成全國人民皆知的馳名商標(biāo)。同時，你確實可以獲得巨額收益。所謂投 2 億廣告，能收入 10 億;投 5 億，可能就收入30、 50 億。當(dāng)年的孔府家酒、秦池古酒等品牌神話，就是如此誕生。

加之商品沒有極大豐富、商業(yè)流通沒有今天發(fā)達，所以很多人都是先大量接觸到廣告信息，之后去商店超市購買的。

由于用戶獲取商品信息的渠道太少，當(dāng)他站在琳瑯滿目的貨架前，只能憑借廣告印象來進行購買決策了。

所以說，廣告越前置，品牌驅(qū)動力就越大。

然而，現(xiàn)在時代變了。

首先，媒體去中心化，能實現(xiàn)“強制收看、反復(fù)洗腦”的媒體越來越少了。

其次，用戶在很多場合下可以先接觸到產(chǎn)品，比如線下口碑傳播、社交媒體分享等。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，用戶直接就在App Store搜索、下載了。

可見，當(dāng)廣告不是用戶決策鏈的第一個重要關(guān)口時，品牌的驅(qū)動力就削弱了。

互聯(lián)網(wǎng)還帶來的另外一個變化，信息不對等的情況在削弱，大家知道的“真相”越來越多——實際上，消除信息不對等、連接供需雙方，這也是互聯(lián)網(wǎng)主要價值之一。大家知道了很多大品牌都Made in China，并且成本極低。

現(xiàn)在，隨著各類電商與“大牌制造商直連平臺”的出現(xiàn)，用戶原來要花高價去購買大品牌衣服，而現(xiàn)在只需要花幾分之一的錢，就能購買到大品牌同一代工廠生產(chǎn)品質(zhì)類似的商品了。

這時候，大家就不會只盯著品牌看了。

啟示和對策

通過以上分析可以看出，基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的諸多特性，品牌驅(qū)動力的確在削弱，品牌對于消費者的驅(qū)動力也在變?nèi)酢?/p>

極端地說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品決定一切。

好產(chǎn)品自然會贏來用戶——人們不會因為你是大品牌旗下產(chǎn)品就“趨之若鶩、不離不棄”，也不會因為你是小品牌而“畏首畏尾、不敢嘗試”。

因此，我們始終要把產(chǎn)品放到第一位。

首先，產(chǎn)品要過硬，即要實現(xiàn)“需求把握準確、產(chǎn)品定位清晰、用戶體驗完善”。這幾點要求做不到，品牌吹噓得再高大上都是枉然。反過來，如果產(chǎn)品體驗做到極致，那品牌自然就有了——產(chǎn)品即品牌。

其次，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌要做，品牌差異要塑造，品牌驅(qū)動力要彰顯，但是做法要改變，即要通過產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)。

要將品牌理念、營銷思維植入到產(chǎn)品當(dāng)中，讓品牌與產(chǎn)品合二為一、融為一體。

比如，Uber這個品牌之所以時尚，很大部分要歸功于“一鍵呼叫”系列的創(chuàng)意。他們將品牌理念植入到產(chǎn)品當(dāng)中，除了打車，還能讓你用Uber來“呼叫直升飛機、冰激凌車、移動試衣間”等等，讓你覺得Uber無所不能、充滿驚喜和新奇。

微信紅包也是類似，通過產(chǎn)品的方式，直接帶動了微信以及微信支付的用戶數(shù)，同時也拉近了微信與用戶的距離，塑造了品牌的親和力。

谷歌更是憑借Google Glass、熱氣球上網(wǎng)計劃以及AlphaGo人機大戰(zhàn)等一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造出富于創(chuàng)新、引領(lǐng)科技的品牌形象。

最后，當(dāng)品牌足夠大的時候，可以適當(dāng)用傳統(tǒng)的品牌策略，提升下品牌形象。但這僅限于錦上添花，而不是雪中送炭。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)是一個偉大的發(fā)明，深刻地影響著地球的每一個角落。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，存在著諸多顯著的差異。而這些差異，會對品牌驅(qū)動力產(chǎn)生影響。

從上面的表格可以看出：

• 傳統(tǒng)產(chǎn)品體驗差異小、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品差異大：差異越大，品牌驅(qū)動力越小

• 傳統(tǒng)產(chǎn)品獲取成本高、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取成本低：成本越低，品牌驅(qū)動力越小

• 傳統(tǒng)產(chǎn)品潛在風(fēng)險高、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品潛在風(fēng)險低：風(fēng)險越低，品牌驅(qū)動力越小

此外，在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告和媒體的作用也在發(fā)生著變化。廣告不再強勢、信息變得透明，這也使得品牌驅(qū)動力在變小。

只有深刻地理解到這些差異，才能把握好互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌脈絡(luò)。

那些試圖用舊的品牌理念生搬硬套、坑蒙拐騙的人，注定會遭受失敗。

身處互聯(lián)網(wǎng)時代，請多思考。

推廣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更請三思。