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小黃人版小黃車集卡營銷活動背后的邏輯與思考时间：2017-07-12 作者：站長之家 阅读 最近一周，小黃人版小黃車的“集齊 5 種卡得77. 77 元現(xiàn)金”的活動一直在吸引著大家的眼球，我多次在朋友圈看到“小黃車好萌”、“我還差一張卡就集齊了”的動態(tài)，也看到不少媒體對這件事的報道。此外，上下班經(jīng)過地鐵4號線海淀黃莊地鐵站的時候，總能看到一些人在小黃車鋪設(shè)的長型海報前駐足拍照。 綜合來看，一個營銷活動，能夠分別在線上線下來大力度地營銷，這也算得上一件值得關(guān)注的事情了。對此，我們不妨從整個營銷活動的進(jìn)程來對其進(jìn)行相關(guān)圍觀。 結(jié)合產(chǎn)品和相關(guān)的運(yùn)營手段，初步梳理后，發(fā)現(xiàn)這是一個戰(zhàn)線較長的營銷，主打核心是“ofo小黃人和小黃車的品牌結(jié)合”。就目前來看，營銷活動所呈現(xiàn)出來的流程和邏輯大體是這樣的：
現(xiàn)在我們將現(xiàn)有的策略進(jìn)行流程轉(zhuǎn)化，來看一看ofo小黃車在這每一個節(jié)點上具體是怎么執(zhí)行的： 一、預(yù)熱 在這個環(huán)節(jié)上，ofo小黃車的核心動作是制造懸念。 6 月 28 日上午 10 點，ofo小黃車官方微博發(fā)表動態(tài)，透露將和某一個產(chǎn)品“合體”。與此同時，開設(shè)了微博話題#我們黃在一起#。
在ofo小黃車發(fā)表動態(tài) 1 個小時內(nèi)，愛奇藝、哇哈哈、小咖秀等藍(lán)V紛紛應(yīng)勢，發(fā)表動態(tài)表示“除了自己，難道還有誰比自己更配ofo”，海報主題統(tǒng)一為“我們黃在一起”，將懸念進(jìn)一步放大。
此外，“我的極品評論”、“追風(fēng)少年劉全有”、“尸姐”等知名博主紛紛在該話題下發(fā)表動態(tài)，對ofo小黃車將和誰“黃在一起”進(jìn)行了猜測。以上參與的藍(lán)V和知名博主的粉絲數(shù)，接近 4000 萬。
活動當(dāng)天，微博上關(guān)于猜測誰將和ofo小黃車合體的相關(guān)動態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)量總計為 15000 左右，截止到目前為止，#我們黃在一起#的話題閱讀量為 3 億。 整體來看，活動當(dāng)天的熱度還是不錯的。在ofo小黃車官方動態(tài)發(fā)出后，參與懸念制造的藍(lán)V以及微博達(dá)人在30- 40 分鐘內(nèi)，就積極承接，發(fā)表動態(tài)。通過對這些藍(lán)V以及微博達(dá)人發(fā)表的動態(tài)中，用戶所回復(fù)的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽，可以看出大多數(shù)用戶的留言都流露出對ofo小黃車即將和誰“合體”這件事的好奇心，也積極參與進(jìn)行猜測。 此外，通過一些微博用戶發(fā)表的動態(tài)來看，大家對這個話題的參與度的內(nèi)容還是很認(rèn)真的，充滿趣味和腦洞：
基本上，通過獨特的話題#我們黃在一起#，再加上這么多藍(lán)V和知名博主的宣傳，ofo小黃車制造懸念這件事，已經(jīng)在第一時間內(nèi)牢牢抓住關(guān)注者的眼球，留下了懸念，讓用戶對其充滿期待。可以說這一個環(huán)節(jié)，ofo小黃車可以給滿分。 二、話題放大 ofo小黃車在這個環(huán)節(jié)做的事情主要有 2 件：揭曉答案和線下實地投放小黃人版的小黃車。我們一個一個來看。 第一件事情：揭曉答案。 6 月 30 日上午 9 點，ofo小黃車官方揭曉答案：
答案揭曉完畢，ofo小黃車官方緊接著發(fā)布了另外一條動態(tài)，趣味地展示了“小黃人工廠”，且“腿短并不影響他們研發(fā)出符合人體工程學(xué)的車”的對話也被許多網(wǎng)友拿來轉(zhuǎn)發(fā)，事后還登上了“報紙”的頭版頭條。 另外，一些自媒體、大V對這件事情也進(jìn)行了關(guān)注和解讀，如谷大白話、英國報姐、洋蔥日報社等。在 6 月 30 日當(dāng)天，通過對其相關(guān)微博動態(tài)的統(tǒng)計，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到18000+，超出第一階段預(yù)熱期 3000 左右，且參與這次動態(tài)的微博大號的粉絲數(shù)接近 3000 萬。
第二件事情：線下實地投放小黃人版小黃車。 在這一部分，主要分為 3 波： 第一波：線上通知，微博發(fā)表狀態(tài)，告知下午要線下投放小黃人版小黃車。
第二波：線下路邊投放。
第三波：進(jìn)入影院，占領(lǐng)《神偷奶爸3》的首映禮，并且進(jìn)行現(xiàn)場互動。
此外，微信方面也能看到有一些公眾號對于事件進(jìn)行了一些報道和解讀，但是閱讀量都比較低，從側(cè)面可以猜測ofo小黃車這次并沒有將微信作為消息分發(fā)的重要場地之一。 在這一個環(huán)節(jié)上，整體來看，ofo小黃車承接著第一個環(huán)節(jié)的大動作所制造的懸念，通過微博、微信等渠道對這件事進(jìn)行二次傳播，也算是對前一天制造懸念的揭曉。這個環(huán)節(jié)，無論是線上揭秘答案，還是線下實地投放，ofo小黃車的執(zhí)行都是很及時的，且內(nèi)容由于其本身的趣味性和新鮮感，使得其具有較高的傳播性和互動性，牢牢抓住媒體和大眾用戶的心理 。 截止到目前為止，微博話題#ofo大眼車#閱讀量為2. 5 億，且無論是搜索引擎展示出的信息還是網(wǎng)友在話題下的回復(fù)，都是集中在“萌”、“可愛”、“好看”幾個點上，也就是說小黃人版小黃車準(zhǔn)確地給用戶留下了第一印象。能夠鋪設(shè)多個渠道，且傳播的內(nèi)容在放出后包含互動和趣味性，可以說ofo小黃車在這一個環(huán)節(jié)上做得還是很到位的。 三、引爆話題 這一個環(huán)節(jié)，可以說是整個營銷活動的引爆期。這一個環(huán)節(jié)的主要內(nèi)容為圍繞集卡前后做鋪設(shè)。 第一波： APP內(nèi)部推出鬼馬小游戲，將用戶目光吸引到 APP上來。 在進(jìn)行集卡活動之前，ofo小黃車 APP 先進(jìn)行了一波趣味性極強(qiáng)的小活動，“ 晃動手機(jī)，利用重力感應(yīng)，讓小黃人看對眼”，來喚起大家的注意力：
在動態(tài)發(fā)布過去到 7 號為止，約有 450 條分享對眼截圖的動態(tài)，話題#小黃人入侵ofo #達(dá)到2. 9 億閱讀量。 第二波：多方位大面積宣傳集卡活動，提高曝光度。 在這波小型預(yù)熱剛開始沒多久，ofo小黃車官方又有動作，在微博發(fā)布動態(tài)，宣布全城搜集小黃人活動開始，并且通過視頻、微信朋友圈廣告、趣味性極強(qiáng)的H5 以及線下鋪設(shè)了整個海淀黃莊地鐵站的巨型廣告，不間斷地提高該活動在人群中的曝光度，且均給出了可供下載 APP的途徑，給出了承接流量的入口。
與此同時，小黃車代言人著名歌手鹿晗、著名藝人大張偉也積極地在微博進(jìn)行互動，借助于粉絲效應(yīng)，兩條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量總計在 22 萬左右，且粉絲紛紛留言表示愿意為了自己的偶像出去騎車參與活動：
這一個環(huán)節(jié)上，ofo小黃車多渠道進(jìn)行“海陸空”式的全方位宣傳，算得上是很大的手筆了。且積極抓住代言人鹿晗等明星的流量體質(zhì)，促進(jìn)活動更好地轉(zhuǎn)化。不論是線上大V的參與，廣告的投入，還是線下海報的鋪設(shè)，最終對于APP來說，是否通過大大小小一系列的營銷活動實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的提升，品牌影響力的增強(qiáng)，這部分很關(guān)鍵。查看這個活動的百度指數(shù)，獲知在7月3日當(dāng)天，搜索數(shù)(下圖中的G點)達(dá)到最高，這一波的勢能達(dá)到了最大：
四、線上線下用戶承接 對于集卡活動，不論是老用戶還是新用戶，獲知活動信息后，需要參與執(zhí)行的關(guān)鍵點在于ofo小黃車app對其行為的引導(dǎo)。其實這個環(huán)節(jié)上，ofo小黃車對于老用戶和新用戶的引導(dǎo)路徑是差不多的。在了解到小黃車推出的這個活動的相關(guān)信息后，打開APP，即可在清楚的指引下完成相應(yīng)活動。 筆者作為小黃車的老用戶，于 7 月 9 日下午 5 點參與了這個集卡活動，也算是對于活動的流程的還原。在實際進(jìn)行之前，通過搜索引擎搜索“小黃車”，我發(fā)現(xiàn)了如下信息：
應(yīng)該講，ofo小黃車通過發(fā)稿以及媒體的相關(guān)報道等，確保了在搜索結(jié)果的第一屏就是這次集卡活動，對于新用戶來講，很清楚地傳遞了活動的詳情，這點來講還是很扎實的。 打開APP界面，彈窗向我傳達(dá)了活動的關(guān)鍵點“集齊 5 種卡得77. 77 元”，點擊“查看詳情”，即可詳細(xì)地了解到這個活動的具體操作方式。如果不小心關(guān)掉了這個彈窗，也可以通過界面首頁右上角的提示進(jìn)入活動詳情界面。此外，也可以通過活動中心的入口進(jìn)入活動詳情頁。
行程完畢后，我得到了一張卡片，頁面下方有兩個button，分別是“送給好友”和“索要卡片”，既可以將重復(fù)多余的卡片送給小伙伴，也可以向小伙伴索要缺少的卡片。 對于參與活動的人來講，圖片的這種方式具有互動性，有點潛在的社交成分。
通過對微博#全程搜集小黃人#這個話題下動態(tài)的瀏覽，五張卡片中“梅爾”這張小黃人是比較稀缺的，頗有點支付寶當(dāng)年“敬業(yè)福”難得的姿勢，且網(wǎng)友還專門制作了搞笑表情包來調(diào)侃這種稀缺性。
截至到今天晚上 7 點 30 分，已經(jīng)有 80215 人集齊卡片，獲得現(xiàn)金，且微博話題#全程搜集小黃人#，已經(jīng)有2. 6 億閱讀量�？傮w來看，無論是新用戶還是老用戶，在通過線上線下各種關(guān)于小黃車的信息后，無論哪種方式，都是可以準(zhǔn)確地找到活動的入口，線下積極地參與進(jìn)來，并且結(jié)合其趣味性，也更愿意去話題下分享自己的動態(tài)。換句話講，門檻低，操作簡單，趣味性還強(qiáng)。 集卡的活動將從 7 月 7 日開展到 14 日，不確定接下來是否還會有其他的彩蛋放出，但是就目前來看，關(guān)注度和熱度都是可以的。 四、個人思考 通過查詢百度指數(shù)，搜索“小黃人”和“小黃車”，可以得出下面這張圖，其中綠色代表小黃人，藍(lán)色代表小黃車：
可以看出，這兩者在 6 月底到現(xiàn)在的整體搜索趨勢是趨于一致的，且在這次戰(zhàn)線較長的營銷活動的 3 個關(guān)鍵節(jié)點上( 6 月 30 日告知小黃人和小黃車合體， 7 月 3 日大面積線下海報，且用戶可以在app內(nèi)娛樂， 7 月 7 日小黃人電影上映，小黃車推出“全程搜集小黃人”的集卡活動)，小黃人和小黃車幾乎是重合的。 小黃車為什么會選擇小黃人作為營銷活動的合作者呢?一方面，兩者顏色都很“黃”，另一方面，小黃人的小短腿來駕馭小黃車，反萌差。此外，《神偷奶爸》的上映，也給足了可供宣傳的點。無論是活動的預(yù)熱期，還是線下地鐵長廣告引起熱議，還是號召大家集卡換現(xiàn)金，以微博為主要線上信息宣傳點，無論是動態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)，還是話題的閱讀和參與，人數(shù)都是不低的。換句話講，ofo小黃車的這波借勢還是比較成功的。 其次，可以看到，ofo小黃車本次營銷的關(guān)鍵點，在于和小黃人進(jìn)行的品牌合作，大動作營銷的背后必有所求，或為了大規(guī)模拉新，或為了融資，或為了推新產(chǎn)品。這次ofo小黃車通過小黃人版的小黃車，高調(diào)地采取一系列的動作，對于近一年來產(chǎn)品內(nèi)部變動不太大、運(yùn)營卻頻頻發(fā)力的ofo小黃車來說，或許接下來和品牌進(jìn)行合作來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)將成為其戰(zhàn)略中重要的一部分。 關(guān)于這次營銷，應(yīng)該說是一次投入很大，層次復(fù)雜的活動，尤其是考慮到需要把如此多的動作全部落地，挑戰(zhàn)還是很大的。在這樣的挑戰(zhàn)面前，ofo小黃車團(tuán)隊做出了很多出彩的地方，這很值得我們?nèi)リP(guān)注和借鑒。(完)
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