一個房產(chǎn)網(wǎng)站不同尋常的轉(zhuǎn)型之路

垂直媒體的繁榮往往和市場熱度密切相關(guān)，就像商業(yè)媒體的內(nèi)容方向，從家電到通信，從IT到互聯(lián)網(wǎng)，一茬茬的風(fēng)口輪換，映照出的其實是產(chǎn)業(yè)更替。

不過，也有扛住風(fēng)云變幻兀自巍然不動的市場，以及與之綁定的形態(tài)穩(wěn)定安常守固的媒體，比如中國獨有的房產(chǎn)行業(yè)。

哈佛大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授愛德華·格萊澤認(rèn)為中國的房地產(chǎn)是二十一世紀(jì)最為極端的經(jīng)濟事件之一，在過去的二十念里，中國城鎮(zhèn)居民人口增加超過3. 35 億人，這種大規(guī)模的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，為大興土木創(chuàng)造出了得天獨厚的條件，亦使政府得以通過建筑活動拉動GDP的持續(xù)增長。

只是，水漲船高的日子，似乎隨著房價瀕臨觸頂而趨于終結(jié)，不僅長效調(diào)控機制屢現(xiàn)央媒報端，連不動產(chǎn)的持有群體都首次有了危機感，緊張而狐疑地等待靴子落地。

跑得快的還有任志強——他否認(rèn)了借自己之口盛傳的「 2018 年房價還將繼續(xù)暴漲」的觀點——這讓很多以他為風(fēng)向的購房鼓吹者倍感失望，在社交網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)討論里，「拐點將至」的爭執(zhí)熱度亦居高不下。

在以投機為主導(dǎo)的場景里，散戶版的巴菲特和鮮嫩多汁的韭菜往往只有一線之隔，甚至可能在一夜之間完成身份互換。除此之外，未雨綢繆的還有以此為生的房產(chǎn)媒體，它們的路徑依賴或許更為顯著，而那種吃著增長紅利的商業(yè)模式或許也將去而不返。

簡而言之，供給側(cè)的壓制和需求端的轉(zhuǎn)移，會使媒體在交易鏈條里的作用下降，無論是在線廣告的競價售賣，還是組團看房的運營項目，都會受到潮水回落的影響，盡管轉(zhuǎn)型已經(jīng)在所難免，卻鮮有標(biāo)新立異的方向出現(xiàn)。

就此話題，我和三六五網(wǎng)的總裁齊東聊了幾個小時。和樂居、搜房不同的是，三六五網(wǎng)的旗下媒體品牌( 365 淘房)主要建立于長三角地區(qū)，有著典型的地域色彩，如同籬笆網(wǎng)之于上海、 19 樓之于浙江那樣，縱使互聯(lián)網(wǎng)在消弭地理邊界的成果上顯得勢如破竹，但是仍有許多扎根本地市場的在線媒體，借著足夠的滲透深度守住了市井繁華的城池。

眾所周知，垂直網(wǎng)站正面臨著產(chǎn)品環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的兩種劇變，前者在于移動互聯(lián)網(wǎng)造就出了真正意義上的數(shù)字居民，人們愈是無法離開智能手機，就愈是需要應(yīng)用供應(yīng)商給出內(nèi)容之外的服務(wù)級解決方案，而不再甘于忍受在線和離線場景的切割，后者則如本文前述所言，遏制房產(chǎn)交易、鼓勵房屋租賃的政策快馬加鞭的出臺流向市場，即使這種人為干預(yù)會被原教旨經(jīng)濟學(xué)的理論懷疑是否真正有用，但是不要忘了，在房價上漲的那些年里，經(jīng)濟學(xué)家同樣是在批評政策對于市場的隱性引導(dǎo)作用。

三六五網(wǎng)的高管團隊認(rèn)為：「在一個行業(yè)大潮初起時，最要緊的不是預(yù)測未來，而是理解當(dāng)下。」這話有些索羅斯的影子，有著猶太人血統(tǒng)的資本巨鱷曾經(jīng)說過他的投資思路：「不知道未來會發(fā)生什么并不可怕，可怕的是不知道發(fā)生什么時該如何應(yīng)對。」

就在這個月，三六五網(wǎng)宣布投資1. 25 億人民幣，入股長租公寓項目貝客公寓，并啟動總額55. 6 億人民幣的住房租賃產(chǎn)業(yè)基金，鎖定并服務(wù)具有租客身份的用戶，以及助力優(yōu)質(zhì)中小長租公寓運營商。

在中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史里，由垂直媒體來親手操盤如此「重」的一件事情，委實屈指可數(shù)。

最近幾年，美國最大的公寓運營商、也是標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)成員的EQR常被國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)拿來參照和展望，它也是受益于美國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)上坡，把公寓連鎖出租這件事情做成了一門足以覆蓋全國的巨大生意。也就是說，本著「他山之石，可以攻玉」的經(jīng)驗，在中國發(fā)展租售雙軌制的今天，EQR的模式似乎可以得到照搬。

三六五網(wǎng)也一直關(guān)注EQR模式，經(jīng)過多次調(diào)研和會議，高管團隊分析得出結(jié)論：中國版的EQR可能很難出現(xiàn)，它是美國市場體制的經(jīng)典產(chǎn)物，而把海魚強行放進江河里，只會迎來水土不服的下場。

比如EQR的房產(chǎn)自持模式——它在美國擁有七萬余間左右的產(chǎn)權(quán)公寓——這會帶來兩種收益組合，其一是租金收入，其二是資本增值收益，二者合力為它帶來超過37%的毛利率，而相應(yīng)的代價則是，僅從 1996 年到 2007 年的十年左右時間里，EQR的融資次數(shù)——包括增發(fā)股票、發(fā)行債券等形式——就高達 33 次，充分利用了美國市場發(fā)達的金融工具，把自己綁在了一輛高速前進的列車上。

除了金融因素之外，中國特有的租售比——在一線城市甚至能夠達到1：800，是國際標(biāo)準(zhǔn)的 2 到 3 倍——亦讓自持產(chǎn)生的資金成本高得過分，所以EQR的成功模式注定會是「遠水解不了近渴」的紙上經(jīng)驗。

而被三六五網(wǎng)注資占股的貝客公寓，則是三六五網(wǎng)團隊經(jīng)過一年時間考察和研討之后的決策產(chǎn)物，和美國的同行不同，貝客公寓更貼近日本的包租模式，它的核心競爭力在于品質(zhì)化的物業(yè)服務(wù)，這讓貝客公寓的溢價空間相比周邊公寓項目往往可以高出20%。

事實上，除了貝客公寓運營的 4000 多間房屋之外，它的單店盈利能力更加引發(fā)關(guān)注，因為這才是消費市場——而非資本市場——給出的真實答卷，如果它的服務(wù)售價高于行業(yè)，但又可以保持交易量和控制空置率，那么顯而易見，它的利潤就可以被復(fù)制。

國泰君安證券首席經(jīng)濟學(xué)家林采宜曾在博鰲論壇上明確提出，開發(fā)商的未來只有自我迭代這條路可走，也就是「從建筑商變成服務(wù)商，從制造業(yè)走向服務(wù)業(yè)」，隨著土地儲備的吸引力下降，盈利空間的重要性浮出水面。

這又是一個一萬億到兩萬億之間的巨型蛋糕。

長期以來，中國的房屋租賃市場都是C2C主導(dǎo)的，也就是在遍布大街小巷的中介的撮合之下，個人房東和個人租戶不斷獲得匹配，形成蛛網(wǎng)式的交易關(guān)系。但是，就像電商行業(yè)在迎來消費升級的趨勢之后，B2C的品質(zhì)化供應(yīng)很快奪取了去中心化的C2C習(xí)慣——時至今日，個人賣家的店鋪銷售份額已經(jīng)低于20%——租房行業(yè)是否會因大量玩家的涌入而產(chǎn)生B2C，即品牌商占山為王的時代，正在成為一個新的懸念。

毫無疑問，對于這個預(yù)判，三六五網(wǎng)是持肯定態(tài)度的。

進入貝客公寓這個項目的另外原因，還在于它的運營體制處于可開放的狀態(tài)�；�于三六五網(wǎng)擁有的平臺資源及房源獲取的能力，它可以向外提供委托運營的服務(wù)選項，面對那些缺乏物業(yè)品控的社區(qū)，三六五網(wǎng)將把代運營的資質(zhì)對接給貝客公寓這樣的合作方，從而創(chuàng)造代理費用，把原本一方虧損的事情變得兩方受益。

齊東認(rèn)為，貝客公寓的租戶之所以愿意承擔(dān)那20%的溢價成本，是因為B2C可以提供C2C很難具備的商業(yè)條件，比如不會遭遇要和房東撕逼的事件，也不必?fù)?dān)心受到合同欺詐，長租公寓的產(chǎn)品化運作，實際上是將房屋做成標(biāo)品，然后再往上面增添附加值。

* 三六五網(wǎng)總裁齊東

「貝客分有不同風(fēng)格的戶型，針對喜歡宅在屋里看電影的，就會有專門設(shè)計的大屏幕和沙發(fā)，租戶如果生病了可以給房管打電話讓幫忙買藥，買了藥后送上門來，如果租戶是姑娘可能會額外收到一束花，是男孩則是多了一個蘋果之類，這些都被它的團隊納入考核績效里面，所以我們最后決定和它一起走下去，把這種力量發(fā)揚光大�！�

目前，B2C的房屋租賃模式尚未構(gòu)成主流，以三六五網(wǎng)總部所在的南京為例，每年大約有 60 萬到 70 萬間房屋出租，但是把整個城市的品牌公寓——包括集中式的和分散式的——加起來，也不過 6 萬間左右就到頂了，集中度的潛力極高。

根據(jù)三六五網(wǎng)的預(yù)計，未來品牌公寓的間數(shù)指標(biāo)將以 1 萬間為分水嶺，如果到了明年和后年，間數(shù)還在幾千徘徊，那就「基本沒有意義了」。

這也是三六五網(wǎng)創(chuàng)辦針對中小公寓企業(yè)融資的產(chǎn)業(yè)基金的根本原因，只有資產(chǎn)證券化的流通效率得到保障，擴張以食市場的目標(biāo)才能實現(xiàn)。而規(guī)模的上漲和集中度的增加，會為運營商打開新的盈利之門，因為這個時候它做的生意就不再只會局限于租賃交易，整個生活圈的商業(yè)機會都會傾灌進來，每個租戶一年到頭平均都有一半的時間會停留在這個人造生態(tài)里，經(jīng)濟活動難以估量。

「明天屬性」是三六五網(wǎng)」方描述在轉(zhuǎn)型途中的產(chǎn)品界定標(biāo)準(zhǔn)：「為什么叫這個呢?就是你用過智能手機之后再去拿回功能手機，你住過集中式公寓之后再去找中介租房子，你會難受得要命，所有體驗過明天的人，都不會選擇退到昨天，這就是我們轉(zhuǎn)型想要抓住的機遇。」

在今天就把明天的事情給做了，這顯然依托的是高明而準(zhǔn)確的判斷，作為一家以房產(chǎn)網(wǎng)站為起點的媒體，三六五網(wǎng)正在離岸告別，它的證詞未必見得全無下次，但是相較那些仍然停留在原處貪圖挖掘金礦殘渣的戀舊者，它的遠去理應(yīng)載入歷史。

還是用索羅斯的一句話來作總結(jié)：「在資本市場獲利，回報率只是一個符號，而構(gòu)成這個符號的不只是智慧和實力，更重要的是勇氣和信心。」