從“約炮神器”，到洗白、直播，陌陌經(jīng)歷了什么

陌陌應(yīng)該算是一家比較神奇的互聯(lián)網(wǎng)公司吧，從最初被打上“約炮神器”的標(biāo)簽，到不斷洗白，再到轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，陌陌一直在求變，甚至連logo都變了顏色。 7 月份，陌陌發(fā)布了新版本，版本變化之大簡直像換了個(gè)臉。換臉背后的原因和邏輯又是什么呢?

7 月 11 日的時(shí)候， 陌陌發(fā)布了iOS8. 0 版本，值得注意的是，新版本與上個(gè)版本相比發(fā)生了翻天覆地的變化。雖然在陌陌發(fā)展的歷史上如此激進(jìn)的改版也不是第一次了，但是億級(jí)用戶體量的App如此大的改版還是非常少見。

一、陌陌8. 0 大改版的背景

從陌陌Q1 的財(cái)報(bào)來看，凈營收達(dá)到 5090 萬美元，同比增長93%;凈利潤 1270 萬美元，同比漲35%;截至 2016 年 3 月 31 日，陌陌月活躍用戶數(shù)達(dá)到 7230 萬人。

一切數(shù)據(jù)都仿佛在告訴我們，陌陌是一家變現(xiàn)能力極強(qiáng)的公司，是一家很會(huì)賺錢的公司，同時(shí)也正在成為一家非常值錢的公司。在此背景下，陌陌這次改版似乎讓很多人看不懂了：陌陌這次又是為何如此激進(jìn)?

陌陌7. 9 與陌陌8. 0 首頁對(duì)比

1、從陌陌業(yè)績下滑說起

8 月 22 日的時(shí)候，陌陌公布了 2017 年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績，從財(cái)報(bào)來看，我感覺陌陌的改版并非憑空而來。陌陌第二季度財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，市場(chǎng)的反應(yīng)出現(xiàn)異常，陌陌股價(jià)開盤暴跌12.12%，報(bào)39. 62 美元/股，跌5. 46 美元，收盤股價(jià)跌幅達(dá)20.1%，報(bào)收36. 02 美元。股價(jià)暴跌背后最重要的原因是陌陌Q2 業(yè)績的下滑。我想陌陌8. 0 的改版應(yīng)該與陌陌Q2 季度的業(yè)績有著密切的關(guān)系。

由陌陌財(cái)報(bào)可知，陌陌二季度凈營收增速低于過去四個(gè)季度，凈利潤連續(xù)兩個(gè)季度下滑。Q2 季度的收入相比Q1 季度的2. 65 億美元，增幅17.7%，而凈利則是同比大幅下滑，相比 2017 年Q1 季度陌陌的 9070 萬美元凈利，Q2 季度凈利環(huán)比下滑32%。

數(shù)據(jù)來源：陌陌財(cái)報(bào)

我認(rèn)為陌陌Q2 業(yè)績下滑的原因主要有以下兩個(gè)方面：

(1)直播繳稅(注： 2017 年 6 月份，蘋果公司開發(fā)者網(wǎng)站上更新了《APP-Store審核指南》對(duì)應(yīng)用內(nèi)打賞抽成30%后，映客、陌陌等以打賞為主要收入來源的直播平臺(tái)都遭受重創(chuàng)) 以及成本和支出的增長，如：主播分成、營銷推廣費(fèi)、人員成本等，而直播業(yè)務(wù)在營收中的占比超過八成。

(2)直播已經(jīng)從之前的成長期進(jìn)入成熟期 ，整個(gè)直播行業(yè)用戶活躍度下降，直播行業(yè)獲取新用戶難度加大、用戶平均收入臨近天花板，同時(shí)，陌陌直播還要面臨其他直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)來源：陌陌財(cái)報(bào);UuestMobile

對(duì)于直播業(yè)務(wù)，陌陌公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長、CEO唐巖曾指出，日活躍用戶(DAU)、DAU轉(zhuǎn)換成直播用戶的比例、用戶付費(fèi)率、每用戶平均收入(ARPU)是決定其直播業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力的四大要素。在直播行業(yè)獲取新用戶難度加大、每用戶平均收入臨近天花板的情況下，從存量市場(chǎng)里挖掘付費(fèi)用戶、提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率成為直播平臺(tái)們獲取營收增長的主要方式。在直播行業(yè)中，提高用戶付費(fèi)比例的核心之一是增強(qiáng)社交屬性。

陌陌8. 0 短視頻功能

在陌陌8. 0 首頁我們可以看到短視頻占據(jù)了重要的位置，我想陌陌強(qiáng)化短視頻的地位一是想通過短視頻增強(qiáng)陌陌的社交屬性，促進(jìn)用戶在平臺(tái)上的社交以及分享展示自我的行為，二是短視頻能和直播有效的融合，讓用戶更加習(xí)慣通過視頻社交的方式。

另外，陌陌董事長唐巖也在分析師電話會(huì)上表示，以短視頻為中心的內(nèi)容運(yùn)營是陌陌 2017 年第二季度非常核心的工作，通過優(yōu)化推薦引擎算法，提升UGC內(nèi)容的挖掘和分發(fā)效率�；貧w到陌陌8. 0 改版，我想陌陌加強(qiáng)短視頻有一個(gè)原因就是通過短視頻拉動(dòng)直播用戶的付費(fèi)比例。

2、從陌陌的產(chǎn)品定位及發(fā)展說起

陌陌8. 0 改版給人最大的感覺就是視頻化，視頻內(nèi)容跟形式都變多了。 2017 年 4 月，陌陌發(fā)布全新品牌廣告“用視頻，認(rèn)識(shí)我”以及從 2015 年開始陌陌很多次大功能都是與視頻相關(guān)， 2017 年Q2 財(cái)報(bào)也顯示直播占據(jù)陌陌營收的八成以上，讓人開始搞不清陌陌的定位了：陌陌是要轉(zhuǎn)型成一家直播公司或者視頻公司么?

“陌陌從來沒有把公司定義為直播公司，其更為核心的目的是一家社交公司，直播只是目前平臺(tái)上非常核心的一個(gè)功能，以及非常強(qiáng)大的變現(xiàn)手段�！蹦澳癈EO唐巖在陌陌 2017 年Q2 財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)。從唐巖的話里可以看出，陌陌內(nèi)部對(duì)陌陌的定位是社交產(chǎn)品。

那么什么是社交產(chǎn)品? 42 章經(jīng)的曲凱老師曾經(jīng)提出過一個(gè)社交產(chǎn)品的三段論：維度+媒介+效率。社交產(chǎn)品的本質(zhì)就是從一個(gè)或者幾個(gè)維度搭建一個(gè)高效率的媒介以連接人與人，而陌陌過去就是基于地理位置因素高效連接陌生人的產(chǎn)品。

而陌陌的高效體現(xiàn)在哪里?及時(shí)性跟匹配度。從陌陌歷次的改版中我也發(fā)現(xiàn)，陌陌始終與“高效地連接人與人”密切相關(guān)。

陌陌產(chǎn)品迭代歷史，來源：陌陌官網(wǎng)

• 起點(diǎn)： 2011 年陌陌起于LBS，附近的人。

那會(huì)兒只能查看對(duì)方的個(gè)人信息和距離，并可以發(fā)送文字、圖片以及地圖位置。用戶會(huì)下意識(shí)認(rèn)為離我近的我就能馬上接觸到他，在陌陌初期通過地理位置滿足用戶社交及時(shí)性需求，這樣變相地提升了整個(gè)社交互動(dòng)的效率。陌陌也致力于還原一狀態(tài)：陌生->認(rèn)識(shí)->互動(dòng)。

從 2011 年陌陌上線一直到 2014 年，陌陌以穩(wěn)定的節(jié)奏發(fā)布了 5 個(gè)大版本，先后推出群組、留言板、表情商城、會(huì)員服務(wù)和用戶個(gè)人星級(jí)等功能。這些更新迭代是陌陌面對(duì)持續(xù)變化的用戶群體和需求所進(jìn)行的持續(xù)完善和豐富，在這期間，陌陌的產(chǎn)品功能始終以位置為核心來連接陌生人。

• 轉(zhuǎn)折： 2015 年到 2016 年是陌陌一個(gè)轉(zhuǎn)型期

15 年互聯(lián)網(wǎng)紅利消失內(nèi)部找不到突破口，產(chǎn)品也經(jīng)歷了幾次大改，陌陌股價(jià)一度在春節(jié)期間跌至 6 美元，隨后在移動(dòng)直播熱潮里回漲到 24 美元。

在陌陌6. 0 版本的時(shí)候，陌陌賴以起家的「附近的人」被藏到了二級(jí)頁面里面，首屏變成了用戶發(fā)布內(nèi)容的信息流。據(jù)陌陌的產(chǎn)品VP林志霖說，從陌陌 5.0 開始，我們就開始想附近是不是該看到所有的人，因?yàn)槿颂�多了，用戶難以做選擇，所以想通過除身份之外的多個(gè)維度幫助用戶進(jìn)行匹配。而陌陌6. 0 上線之后，陌陌的社交效率得到明顯提升。

用戶通過「打招呼」來找人的數(shù)量在下降，但用戶之間相互關(guān)注成為好友的量反而在上升。另外，陌陌第二個(gè)主tab新增了以前沒有的「聊天室」 ，這是因?yàn)槟澳跋肴趸�偏向�(qū)ふ耶愋缘纳缃环绞�，但又要用戶能夠相互匹配起來，所以就有了「聊天室」這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)。這個(gè)也是陌陌8.0「派對(duì)」的雛形。

那陌陌為什么要做「聊天室」呢?為什么要弱化尋找異性呢?隨著用戶規(guī)模趨于龐大，陌陌的社交效率也隨之下降，陌陌上一個(gè)姑娘每天都要受到幾十個(gè)打招呼甚至更多，女性用戶根本回應(yīng)不過來，也就造成了男性用戶得不到回應(yīng)。陌陌這種基于LBS這種形式的面臨及時(shí)性差、匹配效率越來越低的問題，還會(huì)有擠壓效應(yīng)，附近的很多女性隱身了。這是陌陌在 15 年之后面臨的最大問題。

而為了進(jìn)一步解決因男女分配不均而降低了社交效率的問題，陌陌在 2016 年 3 月推出了「直播」�！钢辈ァ雇ㄟ^一對(duì)多的形式解決了資源不均的問題，并且直播具有更強(qiáng)的實(shí)時(shí)性，無時(shí)無刻不在告訴男性用戶，她在干嘛。

陌陌在用戶增長過程中遇到用戶不均造成效率低下的問題，先是通過增加維度幫助用戶進(jìn)行篩選讓用戶連接更正確的人，然后通過「聊天室」緩解男女資源不均問題，最后「直播」一對(duì)多的形式滿足用戶實(shí)時(shí)連接的需求，從而走向了新一輪的增長。

• 發(fā)展： 2017 年視頻社交

陌陌在提高連接效率的過程中，延伸出了兩個(gè)方向：一個(gè)是做好用戶分層，二個(gè)是利用新技術(shù)或者新趨勢(shì)，視頻與社交的結(jié)合恰恰就是第二個(gè)方面，利用了新趨勢(shì)。一方面，視頻越來越成為年輕一代分享和互動(dòng)的主要方式。另一方面，作為一個(gè)社交產(chǎn)品，本身就是基于信息的互動(dòng)，視頻是一種感受更強(qiáng)、信息更多的展示形式。

此前陌陌通過直播使月活躍數(shù)量止跌回升，隨后發(fā)布時(shí)刻功能亦收到很好的反饋，因此，陌陌不斷強(qiáng)化視頻功能。 2017 年 3 月陌陌改版發(fā)布陌陌7.6，全面開啟視頻社交時(shí)代。 2017 年 4 月發(fā)布全新品牌廣告“用視頻，認(rèn)識(shí)我”。

時(shí)刻與動(dòng)態(tài)短視頻合并，升級(jí)為「視頻」

陌陌8. 0 改版很多人看不懂了，覺得陌陌又像是在做內(nèi)容、又像是在做直播、又像是在做游戲，但透過這些產(chǎn)品形式背后無非是，一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的連接形式。從最早的lbs社交到現(xiàn)在視頻社交，陌陌這個(gè)產(chǎn)品核心解決的問題就是連接，通過一個(gè)或者多個(gè)維度幫助用戶高效地連接和建立關(guān)系。所以，陌陌8. 0 改版圍繞的核心就是從多個(gè)維度去搭建一個(gè)效率的媒介。

3、從產(chǎn)品內(nèi)部說起

數(shù)據(jù)來源：陌陌財(cái)報(bào)

回看陌陌發(fā)展的歷史，陌陌在 2015 年用戶增長速度放緩的時(shí)候，在 2015 年 4 月推出陌陌6. 0 進(jìn)行了一次大改版，盡管這次改版從數(shù)據(jù)上來看并不是很順利，但是隨后陌陌很快找到了直播這個(gè)切入口，又迅速扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)進(jìn)入了第二輪增長。而這一輪的增長到今年Q2 又出現(xiàn)了一些波動(dòng)，陌陌再一次快速做出了反應(yīng)。歷史總是驚人的相似，在陌陌兩次發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)上，陌陌都快速做出反應(yīng)，并且大膽改版嘗試。

陌陌COO王力此前也在騰訊科技的采訪中表示，8. 0 的模塊設(shè)計(jì)本質(zhì)上是一種開放式設(shè)計(jì)，陌陌員工有任何的想法，只要有利于用戶進(jìn)行多對(duì)多社交，建立關(guān)系的想法都可以進(jìn)行試錯(cuò)。因此，陌陌8. 0 改版背后是其團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品未來的大膽探索，從中可以看出陌陌團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的憂患意識(shí)以及大膽探索的精神。而這些難得可貴的品質(zhì)我覺得是與團(tuán)隊(duì)文化密不可分的。 2016 年唐巖發(fā)了一封內(nèi)部信，要求員工遵循「獨(dú)立思考，不唯上」的企業(yè)文化，陌陌8. 0 改版我覺得背后就是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

二、陌陌8. 0 改版分析

陌陌8. 0 產(chǎn)品首頁及功能

從上圖可以看出，陌陌首頁的功能點(diǎn)是更多樣化的連接形式，最終的落腳點(diǎn)還是幫助用戶高效建立連接。

陌陌8. 0 改版在產(chǎn)品形態(tài)上并沒有太多改變，本質(zhì)上做了一個(gè)模塊聚合，把之前比較深的功能入口放到了首頁。這樣做有幾個(gè)好處，用戶可以多個(gè)維度來選擇自己與他人連接的方式，變相做到了用戶分成。另外，多模塊用于驗(yàn)證跟發(fā)現(xiàn)需求，在首頁多入口的情況下會(huì)出現(xiàn)二八定律，有部分功能會(huì)占據(jù)多數(shù)流量，其他功能只有很少的流量，由此可以判斷哪種方式更加適合陌陌。但是從首頁看來，陌陌整體還是在強(qiáng)調(diào)視頻化，之前用戶比較喜歡的「聊天室」，現(xiàn)在跟視頻結(jié)合轉(zhuǎn)身變成了「派對(duì)」，需求還是原來那個(gè)需求，只是表現(xiàn)形式不一樣了。

「快聊」未來可能是陌陌比較重要的一個(gè)功能，滿足用戶最原始的需求一對(duì)一快速建立關(guān)系，這個(gè)其實(shí)是大多數(shù)人來用陌陌的原因。未來的話，快聊應(yīng)該會(huì)通過用戶信息篩選的方式來進(jìn)一步提高匹配效率。

「派對(duì)」是多人社交的形式，跟原來的聊天室很像，能夠滿足用戶想要聊天的時(shí)候有人聊的需求，并且會(huì)降低一對(duì)一導(dǎo)致的女性資源不足的情況，派對(duì)以后應(yīng)該會(huì)加入主題的形式，幫助用戶篩選跟建立互動(dòng)場(chǎng)景。

從功能的入口跟出口可以看出，「短視頻」是陌陌想重點(diǎn)發(fā)展的東西，但他本質(zhì)上不是想做內(nèi)容，因?yàn)闆]人來陌陌是看內(nèi)容的，只是通過展示內(nèi)容來幫助用戶找到自己想關(guān)注的人�！付桃曨l」發(fā)布有個(gè)細(xì)節(jié)，從平臺(tái)數(shù)據(jù)來看視頻大多數(shù)都是由后置攝像頭拍攝的，但視頻拍攝首次打開默認(rèn)是前置攝像頭，不知道這里是不是產(chǎn)品在刻意引導(dǎo)用戶去展示自己。

總體來說，陌陌改版把更多的功能放到了首頁想要去探索未來哪種連接方式會(huì)被更多的陌陌用戶所接受。

三、改版效果

• 產(chǎn)品數(shù)據(jù)

陌陌近 90 天App Store實(shí)時(shí)排名，數(shù)據(jù)來源：酷傳

從App Store實(shí)時(shí)排名來看， 7 月 11 日陌陌iOS8. 0 發(fā)布之后排名有所下滑，但是下滑的不多。從實(shí)時(shí)排名來看大部分用戶還是能夠接受陌陌8. 0 改版。

另外，據(jù)陌陌CEO唐巖透露， 8 月第二周陌陌日均動(dòng)態(tài)發(fā)布量已達(dá) 350 萬，其中相當(dāng)大部分已經(jīng)是視頻的形態(tài)。同期，日均短視頻原創(chuàng)發(fā)布量較三個(gè)月前增長了49%，觀看量增長57%， 用戶互動(dòng)量增長60%。短視頻的有效用戶數(shù)已經(jīng)覆蓋了總活躍用戶數(shù)的58%。越來越多的陌陌用戶開始通過視頻來表達(dá)自己，了解別人， 并進(jìn)行互動(dòng)。由此看出，陌陌8. 0 改版推進(jìn)了陌陌視頻化戰(zhàn)略并且取得不錯(cuò)的成績。

• 用戶評(píng)價(jià)

陌陌近 90 天App Store評(píng)論數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：ASO100

從用戶評(píng)價(jià)來看，陌陌8. 0 改版之后短時(shí)間內(nèi)還是出現(xiàn)了較多的差評(píng)，差評(píng)內(nèi)容主要是：

• "附近動(dòng)態(tài)看的眼花，好亂，附近的人版面太亂了，喜歡原來的版本......"

• "搞的和快手一樣，準(zhǔn)備學(xué)快手么?"

• “發(fā)動(dòng)態(tài)視頻的美顏超級(jí)難看、能不能換回7. 9 版本的!我也是醉了、有種想卸載陌陌的沖動(dòng)!為什么一個(gè)版本比一個(gè)版本難用!更新還不如不更!“

• "請(qǐng)將附近人的動(dòng)態(tài)，改回以前的樣子，這個(gè)版本的附近人的動(dòng)態(tài)真垃圾，否則刷一星。"

從用戶反饋看出，陌陌部分用戶習(xí)慣了舊版本的首頁導(dǎo)致對(duì)改版反應(yīng)比較強(qiáng)烈，對(duì)「附近的人」、「視頻動(dòng)態(tài)」、「聊天室」的改變表示不滿。但是也有很多用戶對(duì)改版很滿意，感覺更有娛樂性，能夠幫他們更快的認(rèn)識(shí)新的朋友，比較喜歡「狼人殺」。

四、總結(jié)

不管陌陌是在做「直播」、「短視頻」、還是「狼人殺」，陌陌在解決的還是高效的連接人與人。從陌陌身上我感受到，產(chǎn)品應(yīng)該找到自己最本質(zhì)想解決的問題圍繞其迭代，新的技術(shù)或者趨勢(shì)只有有助于解決這個(gè)問題才有價(jià)值。

陌陌8. 0 的改版更像是一次居安思危的實(shí)驗(yàn)，想由此探索陌陌下一步的發(fā)展方向。首頁的模式應(yīng)該不會(huì)長期存在，一個(gè)產(chǎn)品只能有一個(gè)主線功能，如此多的入口未來肯定會(huì)出現(xiàn)流量偏向，到時(shí)候流量小的入口對(duì)大部分用戶來說就是一種干擾了 。但還是很佩服陌陌的大膽創(chuàng)新，這背后我感覺陌陌的“獨(dú)立思考，不唯上”企業(yè)文化有很大的推動(dòng)作用。

短時(shí)間內(nèi)短視頻內(nèi)容依然是陌陌的發(fā)力核心，當(dāng)用戶分層做到一定階段，只能通過給用戶精準(zhǔn)匹配內(nèi)容讓用戶判斷這個(gè)人是不是他想關(guān)注的。同時(shí)，短視頻有利于促進(jìn)平臺(tái)用戶的停留時(shí)間并且推動(dòng)陌陌的視頻化戰(zhàn)略。

陌陌目前超八成的盈利都是來自于直播，但在直播行業(yè)到達(dá)天花板的情況下，陌陌需要探索更多的盈利模式來使其高速發(fā)展。如：短視頻廣告、狼人殺游戲道具、快聊增值服務(wù)等。

到現(xiàn)在我每次打開陌陌他還是問我要不要打開通訊錄尋找通訊錄好友，陌陌所做的努力一直在幫助用戶搭建關(guān)系，但是用戶關(guān)系達(dá)到一定程度就會(huì)轉(zhuǎn)移到微信，用戶關(guān)系的沉淀可能是陌陌一直想做卻一直做不好的。

看陌陌8. 0 改版，我想到了一句話：未來已來，雖然我們并不清楚那到底是什么，但我們總要做點(diǎn)什么。