少些蠻干，多些方法論，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)這件事情上，網(wǎng)紅董小姐還有機(jī)會(huì)。

來源 | 首席人物觀(ID：li-heran)

 作者 | 江岳 

湖南人喜歡用四個(gè)詞形容那些雷厲風(fēng)行的狠角色：恰得苦，耐得煩，不怕死，霸得蠻。

南京人董明珠就是這樣的厲害角色。

這位女企業(yè)家今年 63 歲了，但四處開炮的勁頭很容易讓人忘記她的年齡。她的強(qiáng)硬一方面是性格使然，一方面也拜命運(yùn)所賜： 30 歲喪夫， 36 歲下海，從格力最基層的銷售員做起，一步步到如今。

在中國，實(shí)體企業(yè)家不好做，女企業(yè)家更難。

她選擇了用強(qiáng)悍對(duì)搏命運(yùn)。幾年前與雷軍的億元對(duì)賭后，這位性格鮮明的實(shí)體企業(yè)家，跨界成為互聯(lián)網(wǎng)圈的網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅是非多。

最近把她拱上頭條的，是 6 月 13 日悄然上線的格力“色界”手機(jī)。有媒體發(fā)現(xiàn)，這款標(biāo)價(jià) 3200 元的國產(chǎn)機(jī)，上線 2 天后只賣出去 8 臺(tái)——去年她夸下過�？冢喝A為要做全球第一，那格力手機(jī)要做全球第二。

看起來，董明珠式的蠻干，又一次遭到了互聯(lián)網(wǎng)的圍剿。

蠻干的銷售員

1984 年，日劇《血疑》在中國熱播。

主題曲《謝謝我的愛人》響遍了南京的大街小巷，山口百惠飾演的羸弱女子大島幸子，成為當(dāng)時(shí)最受歡迎的角色。

在南京一家化工研究所上班的董明珠也喜歡她。多年后，她被記者問及最推崇的女性是誰時(shí)，回答就是《血疑》里的山口百惠，“純真的，被保護(hù)的，樂于幫助別人的”。

圖：山口百惠飾演的大島幸子當(dāng)時(shí)家喻戶曉

這樣的答案，跟后來的狠角色董明珠形成強(qiáng)烈反差。

或許，是 1984 年的那場(chǎng)變故，讓她對(duì)大島幸子，這個(gè)自己不可能成為的弱女子角色，有了一份特別的向往——那一年，董明珠的丈夫去世，留下 2 歲的兒子。

她失去了被保護(hù)的機(jī)會(huì)。

女人堅(jiān)強(qiáng)起來是很怕的。她獨(dú)自撫養(yǎng)孩子，又在 6 年后只身南下，去珠海找工作。

她進(jìn)入了格力，被派到安徽做銷售業(yè)務(wù)員。

36 歲，沒有銷售經(jīng)驗(yàn)，剛?cè)胄械亩�明珠就是一張白紙。蠻干，成為她最有力的武器。

前任業(yè)務(wù)員留下一筆 40 多萬的債務(wù)，她鐵了心要追回來。

她沒有去酒桌上推杯換盞，用女性的柔情去打動(dòng)對(duì)方，而是選擇了堵。四十多天里，她每天都堵在債主門口，如影隨行。終于，對(duì)方扛不住，決定退貨。到約定退貨的那天，對(duì)方又放了一次鴿子。

最終堵到他，董明珠選擇自己拉貨。車子發(fā)動(dòng)的瞬間，她沖著債主放下狠話：我這一輩子都不會(huì)和你做生意。

工作第三年，董明珠的個(gè)人業(yè)績(jī)達(dá)到 1600 萬，占全公司銷售的八分之一。第四年， 3650 萬的銷售業(yè)績(jī)讓她個(gè)人提成超過 100 萬——那是 1993 年，很多普通百姓的工資不過三四百元。

圖：董明珠舊照

沒多久，董明珠被調(diào)回了珠海總部。

董事長(zhǎng)朱江洪很器重她。這位珠海出生的理工男低調(diào)務(wù)實(shí)，是格力真正的靈魂人物。

董明珠晉升很快，但她的蠻干風(fēng)格依舊。

有媒體曾披露這樣的細(xì)節(jié)：當(dāng)年格力改造供應(yīng)鏈，要求先付款后發(fā)貨。主管經(jīng)營部的董明珠在財(cái)務(wù)部碰了壁，經(jīng)常沒法知道客戶打款進(jìn)度。

她沒有去想辦法討好財(cái)務(wù)部，而是敲開朱江洪的辦公室，直接要了財(cái)權(quán)。

她的行事風(fēng)格就是這樣簡(jiǎn)單粗暴。

2001 年， 47 歲風(fēng)風(fēng)火火的董明珠成為格力電器總裁。

圖：朱江洪與董明珠搭檔多年

此后，她與朱江洪一熱一冷，一塊一慢，成為格力的雙核心。多年之后，有人評(píng)價(jià)：朱江洪遇到董明珠，是福氣;董明珠遇到朱江洪，是運(yùn)氣。

天生網(wǎng)紅

2012 年，朱江洪退休，董明珠獨(dú)自掌舵格力電器。

沒有了背后踩剎車的男人，董明珠越發(fā)生猛。次年，她與雷軍在央視某檔節(jié)目同臺(tái)，對(duì)賭 10 億的豪言掀起軒然大波，她由此躋身科技互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅圈。

這一年，她 59 歲。但人們更習(xí)慣用宋冬野的那首歌名來稱呼她：董小姐。

她很適合當(dāng)網(wǎng)紅：語出驚人，敢于冒犯，內(nèi)心強(qiáng)大。女性企業(yè)家在中國本就稀缺，有個(gè)性敢于表達(dá)自我的就更少。

她炮轟看不慣的一切：

小米戰(zhàn)略入股美的，她說兩者“就是賊，就是小偷集團(tuán)”;

美的完成對(duì)德國機(jī)器人企業(yè)庫卡的收購后，她說“企業(yè)買技術(shù)，就好像小偷不經(jīng)過努力直接索取。如果一家企業(yè)是小偷，它就永遠(yuǎn)是小偷”。

在 2016 年接受魯豫的采訪中，她幾度對(duì)員工怒斥發(fā)飆，語言粗暴，絲毫不顧忌鏡頭。她似乎對(duì)刻意包裝，塑造完美企業(yè)家這樁事沒什么興趣。

圖：董明珠在采訪中幾度發(fā)飆

圍繞網(wǎng)紅董小姐最集中的爭(zhēng)議，來自于格力手機(jī)。

“基本上是一段連續(xù)放炮與不斷跳票的主題不斷循環(huán)往復(fù)的歷史”，騰訊科技曾在一篇報(bào)道里這樣評(píng)價(jià)。

在董明珠之前，手機(jī)領(lǐng)域最著名的外來者是羅永浩。他在這條路上收獲了人生最多的贊譽(yù)和抨擊。

不同于羅永浩的情懷玩法，董明珠喜歡畫風(fēng)直給的奇襲—— 2015 年 3 月，她在一場(chǎng)大學(xué)演講現(xiàn)場(chǎng)突然掏出手機(jī)，宣布格力正在研發(fā)手機(jī)。

此舉唯一的預(yù)熱是 2 個(gè)月前，她感慨：“我要做手機(jī)，分分鐘，太容易了”。

但這一次，董明珠的自信和蠻干，顯得有點(diǎn)不合時(shí)宜。

格力一代成為業(yè)界的謎。

這款配置與紅米、魅藍(lán)相當(dāng)?shù)氖謾C(jī)，傳聞定價(jià)在 1600 元左右，線上線下同時(shí)銷售，爭(zhēng)取在 2015 年賣出 1 億部——但董明珠在當(dāng)年 6 月的格力電器股東大會(huì)上談及銷量，給出的目標(biāo)變成了： 5000 萬部。

最后這也成了泡影。神秘的格力一代手機(jī)從未被真正公開發(fā)售。

直到去年 6 月，格力二代上線，售價(jià) 3599 元、開機(jī)畫面是董小姐……新的熱點(diǎn)之下，尷尬的格力一代才被遺忘。

網(wǎng)紅董小姐抓住一切機(jī)會(huì)推銷格力手機(jī)二代。

圖：董明珠的奇襲讓人猝不及防

她摔手機(jī)，以證明格力手機(jī)品質(zhì)第一;年底為員工漲薪，又額外發(fā)一部格力手機(jī)——但很快就有媒體抓住二手網(wǎng)站的低價(jià)轉(zhuǎn)讓截圖，猜測(cè)格力員工也不看好自家手機(jī)。

越是不被看好，越要一意孤行，董小姐又開啟了她擅長(zhǎng)的蠻干模式。

于是，在今年早些時(shí)候的股東大會(huì)上，當(dāng)有人提起“格力手機(jī)沒有成功”時(shí)，董明珠怒懟了回去：

“你怎樣曉得我沒成功，華為賣老大，我就賣老二嘛”;“你為什么對(duì)我這么苛刻要求，明天說的今天就要做到，那我又不是神仙，有本領(lǐng)你來做�！�

傲慢的擁抱者

董明珠不愛訴苦。

正如她從來不講述 30 歲喪夫后的艱辛，她也很少談及作為女性企業(yè)家的艱難。

去年 11 月，董明珠被宣布將卸任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)一職。 2012 年起，董明珠的職務(wù)包括：格力集團(tuán)董事長(zhǎng)，格力電器董事長(zhǎng)和總裁。

消息一出，關(guān)于格力集團(tuán)、格力電器、珠海市國資委、董明珠的關(guān)系討論甚囂塵上。

圖：關(guān)系圖譜

公開資料顯示，格力集團(tuán)是珠海市國資委100%控股的企業(yè)集團(tuán)，旗下除了有格力電器外，還有地產(chǎn)等業(yè)務(wù)。

2012 年，朱江洪卸任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)和格力電器董事長(zhǎng)職務(wù)，董明珠接任。

在朱江洪之前，格力集團(tuán)的人事安排，都由珠海市國資委主導(dǎo)。從朱江洪開始，才有了從下屬公司上調(diào)集團(tuán)做董事長(zhǎng)的案例。

朱江洪被認(rèn)為政府關(guān)系深厚，善于與官方打交道。相比之下，董明珠的資源稍遜。

在此背景下，董明珠卸任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)，自然引發(fā)了聯(lián)想。

有業(yè)內(nèi)人士分析，這是國資委在為格力電器 2018 年的董事會(huì)換屆選舉做準(zhǔn)備。屆時(shí)，國資委控股的格力集團(tuán)，可以作為大股東，向上市公司格力電器推薦董事人選。

這或許能說明國資委對(duì)董明珠的擔(dān)心。

一方面，她很強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致大股東格力集團(tuán)對(duì)格力電器控制力較弱;另一方面，格力電器這兩年的多元化嘗試，也存在爭(zhēng)議。

網(wǎng)紅董小姐的境況并不樂觀。

2014 年，格力電器一度創(chuàng)下 1400 億元營收的新高，但這一輝煌在此后兩年不復(fù)重現(xiàn)，“ 2018 年實(shí)現(xiàn) 2000 億元營收”的承諾，也由此變得略顯虛無。

她需要新的業(yè)績(jī)，也需要把個(gè)人形象與格力繼續(xù)綁緊。

她在格力以“不允許犯錯(cuò)”的嚴(yán)厲著稱，但這次，她似乎選擇了錯(cuò)誤的方式。

對(duì)于完全沒有基礎(chǔ)的格力來說，如今格局已定的手機(jī)市場(chǎng)不是一條好賽道。而董小姐擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿勢(shì)，也顯得有些尷尬，甚至傲慢。

她的內(nèi)核仍然是老式實(shí)體企業(yè)家。

正如曾經(jīng)蔑視家電行業(yè)和企業(yè)管理里那些拿不上臺(tái)面的潛規(guī)則，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，她同樣不愿成為老老實(shí)實(shí)遵守規(guī)則的順勢(shì)者。

她不屑于互聯(lián)網(wǎng)式的產(chǎn)品營銷。

格力手機(jī)出了三代，從來沒有過發(fā)布會(huì)，也沒有找過小明星，董明珠是唯一的代言人——這簡(jiǎn)直能與昔日的發(fā)布會(huì)公司樂視形成兩個(gè)極端。

圖：格力手機(jī)獨(dú)具特色的開機(jī)畫面

她不愛資本運(yùn)作。

在《跟葉檀》節(jié)目里，董明珠被建議學(xué)一下資本的東西，她笑了笑“我不會(huì)”，隨后解釋，她(喜歡)的改變不是資本去改變，而是創(chuàng)造去改變。

相比格力，海爾、美的這兩家競(jìng)品擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿勢(shì)似乎更加開放。 2013 年，海爾與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作， 2014 年，小米戰(zhàn)略入股美的。

而在輿論造勢(shì)方面，董明珠的方式也有些生硬。她在去年 3 月開通了“董明珠自媒體”的微博微信，但毫不掩飾這是市場(chǎng)部或者品牌部團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的產(chǎn)品，多少顯得有些無趣。

相比之下，這兩天揪住董小姐口誤做文章的海爾官微，就顯得機(jī)靈多了。

圖：董明珠本意是建議觀眾別買海爾

不管在哪條跑道上，董明珠都喜歡蠻干。打定主意要做的事情，她排除萬難也要走下去。

手機(jī)業(yè)務(wù)之外的另一個(gè)佐證是： 2016 年 10 月，格力電器收購珠海銀隆的議案被股東投票否決，隨后，董明珠索性自掏腰包進(jìn)入珠海銀隆，以 13 億人民幣的投資額，占10%的股份。

正如當(dāng)年追那筆 40 萬債務(wù)時(shí)的覺悟，董明珠也是鐵了心，要去摻和新能源汽車產(chǎn)業(yè)。

新業(yè)務(wù)是機(jī)會(huì)所在，也是風(fēng)險(xiǎn)所在。

明年，董明珠是否能順利渡過董事會(huì)換屆，尚不可知，但門口的野蠻人腳步聲已近。

或許，固執(zhí)的董明珠可以穿越回小時(shí)候，跟長(zhǎng)江邊學(xué)游泳的自己聊聊——

當(dāng)時(shí)，因?yàn)樾邼�于�?dāng)眾穿泳衣，董明珠一直沒有學(xué)游泳。直到某年夏天，她跟會(huì)游泳的同學(xué)去江邊玩，看到其他人都技術(shù)嫻熟，以為游泳不難，一頭扎進(jìn)去，不料水深浪急，多虧有人相救，才沒有出事。

遇挫后，她下決心學(xué)好游泳。她找到兩個(gè)游泳技術(shù)一般的同學(xué)當(dāng)教練，這樣一來，既可以保證學(xué)會(huì)，又不至于因?yàn)楦�不上�?jié)奏而放棄。

她最終成功了。

少些蠻干，多些方法論，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)這件事情上，網(wǎng)紅董小姐還有機(jī)會(huì)。